论名人广告发展现状与代言广告管理策略2.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________论名人广告发展现状与代言广告管理策略2论名人广告发展现状与代言广告管理策略时间:2010-06-2210:59来源:未知作者:admin点击:29次摘要:名人为企业产品代言已是一种社会普遍现象,本文通过分析名人代言广告的现状,针对存在的主要问题,探讨规范名人代言广告的管理策略。读研网:所谓名人广告,即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告,同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模,各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。名人与品牌,具有天然的结合点。在商场上,每一个成功品牌的前列,都有一个或多个光彩四射的名人。作为企业,总是乐于寻找名人作为形象代言人,通过名人的光环效应,可迅速扩展知名度和激发社会效应,拉近与消费者之间的距离;对于名人来说,也乐于接受各种各样的代言,一方面通过企业高频率的广告宣传,维持了自身的高曝光度;另一方面自己也赚了个盆满钵满。近年来,随着市场竞争的日趋激烈,出于广告宣传的需要,广告主普遍将名人广告作为重要的宜传策略。于是,众多的名人广告频频露面于我国广告传媒。一时间广告传媒星光灿烂,很多企业财源滚滚。但由于不少广告主对名人广告在认识上带有较大的盲目性,结果使名人广告过多过滥,并未达到理想的宣传效果,反而遭到社会上的种种非议。这当然不是名人广告本身之过。由此可见,名人广告虽然是一种强有力的宣传策略,但其中也存在着较大的局限,对此广告主应有清醒的认识,切不可一哄而上。一、名人代言广告现状(一)名人代言及其特点代言人是一个宽泛的概念,是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。随着市场竞争的加剧,企业产品特别是同类产品之间竞争激烈,为了突出企业个性,让人迅速识别产品,大多数企业都选择了由名人进行代言,期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹,迅速占领市场。名人代言的广告也可谓比比皆是,名人经济实际上就是“眼球经济”、“注意力经济”,吸引消费者注意,产生共鸣,最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润,名人代言已成为企业产品成功销售的法宝。企业使用名人代言广告的特点有以下几个方面。 1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言,则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。 2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象,借助于名人在消费者中的知名度,请名人为自己品牌、新的产品做广告,会使企业的美誉度、可信度提升,为产品的销售打下良好铺垫。 3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下,对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。通过名人代言直接交流信息容易减少广告色彩,使受众感到亲切可信,可增加产品可信度与喜爱度价值。 4、帮助企业延续其他产品良好形象。名人代言不仅提升品牌名气,而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品,把良好的形象延续到其他产品中去。 5、可提升企业“注意力经济”价值。由于网络的出现,使得信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。相对于信息的过剩,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。消费者的注意力这种稀缺的商业资源,其背后潜藏着的可能是巨大的经济收益。 6、名人代言是一把“双刃剑”,具有一定风险性。作为个体,名人的发展具有不可预测性,如受绯闻影响,形象受损,名气下降,所代言的企业产品销售也可能会受到影响,因此名人代言有一定的风险。名人来说,选择知名品牌,通过媒体的持续曝光,无疑可以附带提升自己的形象,对自己的星对途大有裨益;但如果代言不慎,或者企业出了状况,就难免引火烧到自己身上,虽然获得了不菲的代言费,但一世英名无疑毁誉一旦。代言的合适与否具有重要的意义。对企业来说,也更是如此。选择公众形象好、与品牌契合的代言人,无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程,拉升品牌的影响力;而如果选择不当的话,不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助,反而会加剧消费者对品牌的反感,企业不仅没有达到自己预先的设想,反而更加疏远了与消费者的距离。(二)名人代言广告存在的主要问题: 1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展,名人也如流星般不断涌现,一会儿是这位出名,一会儿又是那位“火”了,名人自身的形象生命周期也越来越短,再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少,在国内广告市场上,一人代言多种产品,或一种产品请多人“代言”相当普遍。有些名人今天代言汽车广告,明天代言日用品广告,后天又做食品广告,品牌形象极其模糊。 2、名人个性不符