金六福新品牌运动案创意与策略分析.docx

金六福新品牌运动案创意与策略分析一、前言2005年,金六福通过研究消费潮流发现,一年中白酒的销售大致可划分为三个阶段,其中两个阶段是春节和中秋节,另外是除了春节和中秋节之外的平常的日子。春节和中秋节这两个时间段,是中国传统民俗文化表现最为充分的时候,所以也是金六福将自己的“福文化”以核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段,同时,也是酒销量最好的时节,因此,金六福分别对应这两段时间,推出“春节回家金六福酒”和“中秋团圆金六福酒”这两个紧扣两个时节的品牌运动。除了这两个时间段,平常时间酒销售量大的时候,都是人们有了喜事,买酒用来相庆。而有喜事,以酒相庆,也算是中国传统民俗文化的一部分,也是与金六福品牌传播相吻合的地方。所以,在这个时间段,金六福推出“我有喜事金六福酒”的品牌运动。全年,金六福系列推出“春节回家金六福酒”、“我有喜事金六福酒”、“中秋团圆金六福酒”三个新的品牌运动组合。二、广告案例分析(一)春节回家金六福酒1、广告内容这是金六福针对春节而做的电视广告。名为回家篇。它一开始的画面是一个男的做在小轿车上身边放着金六福酒,车开过了一个饭店服务员正在整理门口的桌椅,车开过的地方都洋溢着过年的气氛。画面又转到一个拦出租车的女人身上,她的后面是金六福的平面广告。火车行驶,又出现了金六福在高速公路上的露天广告,再转到男人身上加入一句“回家的路无论有多远,这一天都要和亲人共享这杯福酒。”所处的画面是男人到家和家人团聚。最后的字幕是“春节回家金六福酒”、五粮液的LOGO和金六福酒的LOGO。2、金六福的广告创意与策略(1)创意策略与品牌内涵的吻合。一个好的创意策略应该是与品牌自身的内涵和消费心态相互吻合的。很多产品的诉求点与品牌内涵毫无关联或关联性不强,导致传播的信息和营销的策略点不明晰,造成了营销成本的浪费。金六福的创意策略与其一贯的品牌内涵非常统一。“福文化”的强力传播与亲情牌本就是天然一体,将其运用到春节这个充满情感诉求的营销时节,能够造成非常良好的传播效应。天伦之乐,举家欢聚,本就是中国人骨子里最大的“福”,故“春节回家”的创意诉求不但能引起消费者的强烈共鸣,更在延续一贯的品牌内涵基础上,将金六福的品牌营销掀起一个高潮。作为情感营销的一个执行环节,创意策略的制定非常重要,而“回家”把中国人在高速运转的市场经济年代下对于传统****俗和情感回归的内心需求,再次放大到世人面前。把“回家”与金六福嫁接在一起,这个时候的金六福就不仅是产品的品牌名称,还成为了所有幸福、吉祥、团圆的代称。(2)创意表现对品牌文化和营销策略的“反射力”。创意表现的好坏决定于品牌自身文化的统一性、传播时间的特定性,以及消费者的心理诉求点。最简洁却最有效的传播一定是记忆点最深的。在金六福的平面创意中,选用的是红色的背景色,符合中国人对“年味”的最传统的记忆点和审美趣味;而文案中一行醒目的“春节回家金六福酒”提出了简洁的销售主张,旁边围着红色围巾的酒瓶是典型的产品人格化的设计,文案和画面互相对照、互为诠释,非常朴实,留给人很多的遐想空间,符合中国人在市场经济年代对于传统****俗和情感回归的需求。正是这样的创意表现,一方面连接了品牌和营销时节消费心态的对接点;另一方面又把品牌一贯的内涵注入其中,也把品牌文化中“关怀”的含义即情感层面的功能发挥到细节之处。(3)简洁而具有差异化的销售主张。中国经济的高速发展,使得人们为了寻求自己发展的机会而离开自己的家园,无论是功成名就,还是挣扎依旧,对于故土和家园的思念始终萦绕在他们的心中,亲情代表着最大的关怀和回归。金六福选择“春节回家金六福酒”这样的创意,传达出这样的问候:不管多忙都要在春节回家与亲人团聚;同时也传达出一个销售主张:金六福代表的是团圆、美满、喜庆,带着金六福回家,买金六福,喝金六福,会满足你“回家”的所有欲望和幸福感觉。在人们已经****惯了春节送礼的营销手法并开始心理疲劳的时候,它的销售主张没有走“礼品”的老路,而是另辟蹊径,它远不只是亲情文化的简单销售,而是对现下的文化趋势和消费市场以及消费心理做了很深的研究,迎合了特定时代下的消费心理需求。下面是回家篇的电视广告截图(二)我有喜事金六福酒1、广告内容这是金六福针对中国人的喜事而做的广告。其中的一篇是婚礼篇。在婚礼上,新娘被蒙上眼睛,通过嗅觉来寻找自己的新郎。最后,她找到了自己的新郎,画面调转到新郎的背后,原来新郎的手上拿着一瓶金六福酒,才能让新娘找到他。广告结尾大家其乐融融,字幕打出“我有喜事金六福酒”。2、金六福的广告创意与策略(1)创意策略与品牌内涵的吻合。和“春节回家”一样,金六福在平时喜庆日发动的“我有喜事金六福酒”创意策略与其一贯的品牌内涵同样非常统一。洞房花烛夜、金榜题名时、他乡遇故知,是中国人传统的三大喜事,而今人们的喜事就更多了,无论是新婚、寿诞、升职还