昆明帝庭园市场行销案.doc

昆明帝庭园市场行销案昆明帝庭园市场行销案广告策划模式一、消费者的购买诱因消费者轮廓利益点二、实质与认知昆明帝庭园的实质消费者对昆明帝庭园的认知三、竞争状况四、竞争性的消费者利益了解竞争对象竞争性利益点五、足以令人信服的理由六、品牌的调性与个性七、传播/执行目标八、认知的改变九、消费者的接触点十、评估一、消费者的购买诱因(一)消费者轮廓1、年龄30—40岁2、私营企业主、大型企业股份占有人、高层经理3、职业、贸易、电子(二)利益点中心区独具特色的大型屋苑位置质素价格中心区别规划设计配套规模中心区平均价格二、实质与认知(一)帝庭园(二)发展商的实力物业质素与价格中心区概念三、竞争状况(一)昆明房地产供应情况(二)昆明房地产销售情况中心区物业周边物业一览表新洲片区物业情况四、竞争性的消费者利益(一)比照中心区物业规模规划设计配套(二)比照周边中心区概念规划设计价格(一)中心区的位置(二)成熟的发展商(三)独具特色的规划设计风格(四)价格六、品牌的调性与个性活泼、精力充沛、智慧型、阳光气息。七、传播/执行目标(一)知名度90%(二)认知率75%(三)个人化信息交流八、认知的改变(一)寻求统一中的可变性(二)灵活处理各类信息及反馈九、消费者的接触点(一)媒体选择的标准(二)媒体选择(三)灵活运用媒体组合十、评估目录前言第一部分市场分析需求与机会一、、营销策略建议目标市场市场定位建议第二部分广告策略一、广告目标短期目标长期目标二、目标消费者分析目标对象职业特点目标对象行为****惯目标对象价格承受能力三、广告定位物业定位形象定位建立品牌识别系统(VIS)四、广告主题主题一:生命时代系列主题二:阳光与音乐主题三:新生代、新世界五、广告创意构想理由六、广告表现设计概念设计风格七、广告媒体媒体选择标准区域媒体状况媒体选择及理由第三部分SP活动与PR活动SP活动建议PR活动建议EVENT第四部分传播的阶段组合第五部分广告评估第六部分预算附件附件一周遍竞争楼盘资料附件二昆明帝庭园电视广告附件三昆明帝庭园售楼书规划案附件四深圳明星楼盘简介前言本广告策划执行案是在考察了昆明市的房地产市场及消费行为,进行了深度分析的结果,并基于此结果发展出的“兼蓄天地灵气,感受至尊生活”作为昆明帝庭园的定位陈述,以对昆明帝庭园物业质素及尊享优质生活新概念的演绎作为整体推广策略。本策划案分为市场分析、传播策略、传播计划和传播监控等四个部分,全面涵盖了昆明帝庭园市场推广的内容与过程,具有可操作性,并为本次推广活动提供了策略和实施方法的指导。第一部分市场分析一九九七年深圳市国民经济以高速度,低膨胀,稳定高效为显著特点,尤其以房地产市场渐入佳境最为突出,一九九七年深圳市全年商品住宅销售383万平方米,其中现楼170万平方米,空置面积同比下降了13%,但仍有300万平方米左右的现楼空置面积,,使市场供应结构失衡,市场压力堪称巨大,竞争空前激烈。同时项目之间相互雷同者众多,以住宅为例,高档住宅(价格8000元/平方米以上)占总量的五分之一,而更大量的是6000-7000元/平方米左右的“中档”楼盘,配套,管理及设施又都极相似,大都以“福田中心区概念”进行炒作,因此预计一九九八年上述物业的销售将呈僵持状态,其中尤以10000元/平方米左右的“豪宅”所受影响最大,加上去年下半年以来受东南亚金融危机及香港股灾的影响,香港楼市持续低迷,致使深圳房地产外销受阻,虽然今年以来香港楼市以经重新启动,但深圳的外销仍是难以取得佳绩。现在我们就昆明帝庭园在市场推广中将面临的问题和机会进行了一番分析。2、人口资料3、深圳房地产供求情况,,年一季度最新统计数据(1)全市商品房概况表1-----+%+%-%+%+%-%+%-%98年第一季度商品房竣工销售量构成表1-2单位:-3单位:-1来看,99年第一季度的商品房整体态势特征为:供求相对淡静。从表中数据不难看出,99年第一季度的现楼供给量与销售总量较去年同期均有较大幅度的回落,但各项统计指标较97年度同期的市场谷底相比仍有相当的升幅,都呈现稳步回升的趋势,因此,对于99