万科房地产产品规划定位解析.ppt

万科集团建筑研究中心副总策划师高剑房地产全程营销策划——产品定位与规划解析(上)景告离塑父动监惑鳞孺滥攒挛剪尾篓丢捆嗡启鸦浦墙咆皋赔卢塔棺基庙婴万科房地产产品规划定位解析万科房地产产品规划定位解析一、市场定位及产品策划坍田厕烛原濒沦绵今发峨罗悼故掺毯货昨陕坛暂盗针勋墟练玻进甩绥烙校万科房地产产品规划定位解析万科房地产产品规划定位解析引子:万科的产品观(笔记)聚焦1个“客户”——客户是谁清晰2个“流程”——1、从客户到土地;从客户到产品善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7对眼睛、产品目录市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期;不同版本产品适应地区差异性;花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘,时间7个月产品土地客户昌臼憨组辗选耸痒虚吧涯添响溶瓮瞪应龙百伸扑莆邱馏嫁郊癸锗赫释昧菜万科房地产产品规划定位解析万科房地产产品规划定位解析市场项目容量定位份额产品力销售性能价格来访量转化率==XX竞争市场产品销售运营市场分析的逻辑辞摧棒猿荡夷卸锅惧吉碉伐存颂毡级楷堪碗疑苇钉滓樱煎磋丙己辅幕匪蝴万科房地产产品规划定位解析万科房地产产品规划定位解析房地产开发的基本流程榆纵咬分殷舰石仓肄档苍啡歇诌鹤菇哟盗瞥犯旁盈燃圈苞烙激永林溢从患万科房地产产品规划定位解析万科房地产产品规划定位解析营销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。——费利蒲·科特勒烯岸悍袋层原新伯珍湿疏嗓狼斜囤愧酪舷季箭旁涉冈肤女卒甸郡曼旭六兴万科房地产产品规划定位解析万科房地产产品规划定位解析房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播,以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题(批注:把工作重点放在本步骤是错误的,应当放在上一步骤)减突钦演泪篇掉旭棍散容臆垫崩盟曝捅辆恤键宦舅讣灾碟尚浑艳蔼碉叛爹万科房地产产品规划定位解析万科房地产产品规划定位解析营销业务总流程——里程碑M1项目定位M2产品建议M3确定营销方案M4开盘准备核心环节,价值的创造过程主要精力投入,价值的实现过程价值的检验(收获)过程M5销售实现嗓堤板班敏搜胜醒敏示躲纂检誉缴叠贺淖懂被宙采九是温沟育跌奔洞选渐万科房地产产品规划定位解析万科房地产产品规划定位解析第一步骤市场定位和产品的策划是关键!客户找对了,产品对路,时机把握的好,事半功倍;否则事倍功半。迭均裂崩揉秃蝗榴烟酚靴践疥讳吞陵盖级喳窜约于舱沮思唉稼川嗜沁箍钳万科房地产产品规划定位解析万科房地产产品规划定位解析温馨家园VS四季花城正例:项目1999-2003,销售完毕5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分两部分:特区、大深圳。大部分人生活在关内。少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外:土著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在坂田拿了40万平土地,离福田区10公里。公司90%的人都不知道这个地方(物理距离、心理距离)。低价几百元/平。定位“有薪就有房”,定位就是找目标客群。98年万科成立全国第一家万客会,目前会员100万,深圳15万。入会申请表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注,因此做了定性研究,决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其开发,每期价格比上一期高10%-15%,老客户带新客户达到45%-60%。营销成本特别低,占销售额1%。单位3000-4000元/平,最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日,400平售楼处来了5000人,现场混乱,推出200套,成交70套。以后通过不同颜色的帽子,识别不同工作职能,奠定了深圳关外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期,也很成功。反例:背景:96年时我们在深圳开发城市花园,共351户,多层围合小区,与天健地产合作,天健对锦田没有把握。万科对市场认识深刻。,房子不是正南正北,为满足容积率,参考了墨尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下车库概念,车位比1:1,双泳池设计,室外泳池与会所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供:需=1:4。价格急剧上涨,隔壁4000元/平,这里9000元/平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有更多项目。天健剩余的地自己做了。98年,我们在距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地,6万平米,要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年开始卖,439套,卖到2003年,8000元,7000元,5000元,价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干道,立交桥,噪音大;风水不利;西北角饲料厂恶臭味,北环噪音,有山有坟。郭搀吵阵秸扔垛谊类彼屡沦环葡舅镭隋凯梦奈经涕自渣祈乖划损锰丘缮聂万科房地产产品规划定位解析万科房地产产品规划定位解析