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第五章第五章产品策略产品策略◆产品、产品组合◆产品生命周期◆品牌与包装◆新产品开发概概念念产品:能够提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。服务:由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式。产品的五个层次最基本,顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体,如品质、式样、特征、商标及包装。购买产品时希望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品的附加服务和利益,如产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、------------------- ------------------- ---------------- ------------- ------------------------------- 他的牛奶为啥卖不出去?一个民工模样的人用自行车载着鲜奶,在中大运动场的路边摆卖,旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶,送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了,他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次,他都失望了。牛奶中内含的五种利益干净营养---------------------------- 核心利益牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益干净/好味道/送货------------------期望利益定期安排家庭奶场旅游----------- 延伸利益提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益整体产品顾客利益满足的利益程度不同,顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客满足到期望利益--------------------有满意顾客满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客产品分类产品分类?根据使用产品和服务的用户的类型,可将产品或服务分为两大类:消费品和产业用品。?消费品:根据购买方式,可分为:便利品(消费者经常购买的产品)、选购品(消费者购买频率较低的产品)、特购品(具有独一无二的特点或品牌识别特征,以至会有一个重要的购买者群体愿意为了购买而特别花费精力的产品)和非渴求品(消费者或者不了解,或者虽然了解但一般不考虑购买的产品)。?产业用品:材料和部件(原材料和加工过的材料和部件);资本品(装备和附属设备);供应品(作业辅助品和维修辅助品)和服务(维护和维修服务、商务咨询服务)产品组合产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策所谓产品组合,是企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。产品组合决策的内容