在干果业的定位和推广方案.doc

绿野仙珍产品定位、营销及推广方案一、市场分析1、新疆林果业现状林果业作为新疆经济社会发展的四大支柱产业之一。2009年,新疆林果种植面积已经超过了1600万亩,产量超过530万吨。新疆的林果资源丰富,包括新疆核桃、巴旦木、杏、红枣、石榴、无花果、苹果、梨、葡萄、酸梅、李、桃、开心果、药桑、榅桲、大沙枣、枸杞、沙棘、文冠果等近20个品种。从诸多方面对比和考虑,如当前国内国际市场、产业化难易、能否形成世界级拳头产品、面积与质量优势、近期效益、投入成本大小、医疗保健作用大小、技术是否成熟等。新疆的核桃、巴旦木、红枣、无花果,优势明显,产量销量居全国之首,且国际市场看好。开心果、酸梅,内地才刚刚起步,国际市场当前和未来前景看好。并且新疆酸梅为我国独有。枸杞、葡萄、沙棘,国内和国外开始多年,但新疆仍优势明显。特别是枸杞、葡萄发展势头良好,不仅在国内已成为产量最大,质量最好的产品,在国际市场也有了一席之地。另有一些从国外引进的特色水果(西梅等,新疆表现良好),国内刚刚起步,且国际市场看好。可以看出新疆在原果和品种方面的优势明显,产业基础良好,但是长期以来,新疆林果业生产主体近一半是农户,其生产经营方式主要沿袭庭院小果园式的传统经营方式。这种“少而散、小而全”、以自食为主的自然经济,使新疆许多优势产品结构雷同、总量少、单产低、质量差,影响了林果基地的建设步伐。目前,虽然新疆基本形成了一些具有相当规模的特色林果业基地,但普遍存在经营面积小、管理粗放、集约化程度低、质量差、商品率低的问题,难以适应产业化、规模化经营的客观要求。在发达国家的鲜果直接进入市场销售的只占果品总产量的20%,大部分以其深加工产品投入市场。目前,新疆林果产品加工能力不到12%,绝大多数产品基本上以鲜果或原果进入销售市场。例如,新疆的葡萄产品有52%制干、40%鲜食,仅有8%用于酿酒。无论葡萄干或鲜葡萄大多没有经过加工,或只是经过粗加工(主要去杂质)。这种低水平的加工能力难免造成浪费和低效益,致使产品深加工转化能力不够、科技含量不高、产业链短、产品附加值低,难以实现林果产品的多层次加工增值和产业升级。近几年来,新疆林果产品不少,但知名品牌不多,虽有许多林果产品在消费者中享有盛誉,但多数是以果品产地命名,如“吐鲁番葡萄”、“库尔勒香梨”、“库车小白杏”、“五堡红枣”、“叶城石榴”等。这些以地名命名的果品虽然代表着某种声誉,但它不具备严格的商品规范品牌。加之新疆对林果产品的广告宣传力度不大,没有形成在国内外市场上具有竞争力的知名品牌。2、绿野仙珍的定位绿野仙珍致力于将新疆的优质干果推向国内外市场,并成为具有竞争力的知名品牌。选择首先从干果做起。是因为在新疆优势林果产品中以干果居多,如核桃、巴旦木、红枣、葡萄干等;干果产品易于保存和运输,营销风险远小于鲜果;干果产品用途广泛,营养价值,医疗保健价值高,市场前景好;干果产品易加工,加工设备投入,加工成本远低于鲜果。绿野仙珍进入干果市场,要做就做生产商品牌。目前,在干果市场上,几乎全是经销商品牌。生产商品牌和经销商品牌本质区别主要体现在三个方面:原果资源整合(掌控度)、加工质量、品牌运营。通常情况下,经销商品牌与种植户的关系只是买卖关系,他们很少关心种植户利益,他们做的越大甚至与种植户的矛盾就越深。生产商品牌和种植户是合作关系,通常他们会根据种植户的果品质量来制作不同的产品,甚至他们也是种植户之一,在长期经营中达成一种双赢。由于对原料价格、质量、市场、渠道多个方面的不可控,多数经销商品牌的加工设备是十分简单的,这就使得经销商品牌的产品质量良莠不齐,价格五花八门。生产商品牌最突出的特点是注重加工质量,加工管理规范。通过质量和规范赢得客户,从而取得对原料、市场、渠道的控制权。在品牌运营上,经销商品牌多以单一市场、单一渠道为主,如现在的小包装市场,品牌最多,但质量不一,标准不一的现象最为严重。而有些市场,甚至依赖进口,如高质量的烘焙干果原料就主要以进口为主。而生产商品牌在品牌运营上,注重消费引导,注重建立标准,注重对综合市场和多渠道的培养。营销和宣传注重持之以恒。绿野仙珍要成为生产商品牌,必须两条腿走路,既要注重产品的质量,又要注重产品的销量;既要经营零售渠道,如礼盒、小包装,又要做好流通渠道的经营,如大货出口、烘焙、大宗原料供应。引导消费,建立标准才能树立品牌,长远发展。3、建立标准近年来,在个别龙头企业的带动下,新疆干果加工行业逐渐升温,迅速带动新疆林果种植面积的增加;结果是,各类干果产量迅速增加,5年间翻了好几翻;但是,由于上游深加工产业尚未真正形成集群效应,其原料消化能力有限,导致流通渠道的干果产量远大于实际销量,直接造成了干果的价格的不稳定;流通渠道竞争的核心在于价格,而不是品牌,在流通市场上竞争,新疆干果有优势,但不是品牌优势;