忠诚的客户.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________忠诚的客户忠诚的客户往往具有以下一些基本特征: 周期性重复购买同时使用多个产品和服务向其他人推荐企业的产品对于竞争对手的吸引视而不见对企业有着良好的信任,能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误客户忠诚度阶梯著名的营销专家JillGriffin提出过客户忠诚阶梯的概念,描述了企业在与客户建立客户关系和客户忠诚的过程往往会经过以下七个阶段。阶段1:潜在客户潜在客户是指那些有可能购买企业产品或服务的客户。企业往往假定这些客户有可能购买,但并没有足够的信息来确定或证明这一点。在大众市场营销中,企业往往将符合目标产品使用需求的人都认为是潜在的目标客户,一些产品公司也往往以此为依据来计算潜在市场容量。阶段2:目标客户目标客户是指需要企业的产品或服务,并且有购买能力的客户。比如那些正在光顾手机卖场准备更换新手机的顾客就是这类客户。尽管这类目标客户目前还没有购买企业的产品或服务,但他们能已经听说过企业的一些情况,了解过企业的产品或服务,或者听到过别人的推荐。目标客户知道企业是谁,企业在哪里,以及你企业卖什么,只是他们目前仍然没有购买企业的产品或服务。阶段3:不合格的目标客户企业往往对这些客户已经进行过研究和调查,知道他们暂时并不需要或没有足够的购买力来购买你的产品或服务。比如对宝马汽车非常喜爱,但又没有足够经济实力的车迷们。阶段4:第一次购买者第一次购买者有可能成为企业今后的长期客户,但也很有可能仍然是企业竞争对手的顾客。阶段5:重复购买者重复购买者已经向企业购买了多次。这类客户的购买行为主要有两类,一类是重复产品的多次购买,另一类是在不同的场合购买了企业两种以上的产品或服务。阶段6:长期客户这些长期客户会购买他们所需要而企业又正在销售的所有产品。这类客户通常是周期性采购。企业必须生产和销售这些长期客户所需要的产品或服务,以适合这类客户的需求。企业与这些客户已经建立起稳定而持续的客户关系,这些客户不会轻易为竞争对手所吸引。这些长期客户往往是企业最主要的利润来源。阶段7:企业拥护者与长期客户一样,企业拥护者会购买他需要或可能使用的企业正在销售的所有产品,并且也是周期性采购。同时,拥护者会积极推荐其他人购买。这些拥护者无时不在谈论企业及产品,为企业的产品或服务做市场宣传,同时帮企业带来新客户。忠诚度营销的关键是清晰定义企业的营销目标,精心设计客户体验,引导目标客户的行为,使之成为持续购买的长期客户,并在此基础上不断增加客户的钱夹份额。麦肯锡:让你的忠诚计划更有效我要打印IE收藏我要留言查看留言文章来源:《商学院》杂志添加人:editor 添加时间:2006-12-1422:03:00很多商家都使用积分奖励的方式来鼓励顾客的重复购买行为,但是,对忠诚计划的大量投入是否真正改变了消费者的行为?消费者是否珍惜这些计划?零售商得到的回报是否物有所值?答案并不简单。文/iadisDarrenPleasanceSusanWhalley零售商实施的忠诚客户计划,即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划,几乎像现金付款机一样司空见惯。麦肯锡公司的调查显示,在美国,约有53%的日用品消费者和21%的休闲服饰消费者加入了忠诚计划。在加入日用品忠诚计划的消费者中,有48%的人比加入前增加了消费支出,而休闲服饰的消费者中,有18%的人增加了消费。但即使只是18%却也已经相当可观了。忠诚的麻烦许多忠诚计划均面临着三大棘手的问题。首先,计划本身需要巨额投入。我们的调研表明,欧洲零售商每年用于返还给消费者折扣的投入将近12亿美元,。美国的情况也大致如此,由于销售额很大,因此即使仅仅提供1%的折扣,也会招致巨大损失。其次,还有市场营销和管理方面的成本,如系统、配送支持等投资,往往又会高达数百万美元。再次,忠诚计划一旦启动,就有其本身的生命周期,因此,计划一旦出现错误,往往难以纠正。同时,即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响,任何变动或终止都必须通知他们。某项忠实计划一旦推出,即使顾客没有积极参与,也往往会因为被“剥夺”了某些实惠而产生反感情绪。而且,计划的推出越成功,结束这项计划便越困难。消费者参与某项计划有“不愉快”的经历之后,会加深对日后跟踪计划的不信任感,而且可能会丧失对这家零售商的整体信赖感。最后,尽管忠诚计划可以带来可观的销售额增长,似乎很受消费者的欢迎,但通常并不会增加他们的忠诚度。事实上,79%的休闲服饰类消费者和70%的日用品消费者坦言,他们一直在寻找替代目前零售商的其他选择,这一比例明显高于其他类别产品的消费者(图表1)。同时,加入忠诚计划的消费者并不一定会增加他们