上海市场分析与建议提升推广方案.ppt

报告人:罗春艳2006年4月22日上海市场分析与建议提升推广方案目录一、市场现状;二、经销商实施事项一年经营历程;三、经销商优劣势分析;四、影响销量提升的主要因素;(市场客观环境方面、经销商操作方面等)五、市场提升方案;(深度协销、终端建设、操作思路、人员结构、广告投入、售后服务、需公司支持事项等方面)一、市场现状上海是全国最大的经济中心城市,辖有18个行政区域和1个县至2003年末,,全市常住人口达到1711万人2004年,上海城市居民家庭人均可支配收入达到16683元,%。农村居民家庭人均可支配收入7337元,%。职工最低生活保障线为635元/月,本品市区营业员基本工资水平在900元/月,郊区基本工资800元/月,以出租车为例,市区出租车10元/3公里起步,后面1元/公里;郊区出租车8元/3公里起步,后面1元/公里,徐家汇房价每平方米约2万元,闵行区约1万元,闸北区约1万-。上海概况业态政策环境宽松,现在实行证照管理制度,由文化局和体育局联合发证管理,基本不限制经营;上海麻将机厂家众多,约60个厂家,推出品牌超过100个,90%是一些小厂家(30人以下);主要竞品:立明、王牌、上岛、东方、名爵、三川、中天(原上海经销商生产)、申连、半岛、福牌、大丰、世纪星、奥东、双扬、雀哥等;主流牌型:,郊区也是如此;主流价格:2600-3300元,由于上海是自动麻将桌各厂家的集中地之一,竞争非常激烈,以低价强占市场,价格最低到为2200元/台;部分二线品牌在以低价支撑上海市场(只为做影响)的同时,纷纷大力发展外地业务(经销或代销);而上海业务只为做影响,这更进一步加剧了上海市场的价格竞争主要销售模式:专卖店+人员推销(不发工资,底价销售、超出底价部分为业务人员收入)上海麻将机专卖店超过150家,市区约50家,其中20余家在北京西路,其余分布在各郊县;市场保有量:上海市场约10万台,,约占14% ;市场月销量:上海整体市场月销量有所下降,从04年每月2500台左右降至目前的约1500-1800台,主要集中在专业棋牌室和家庭棋牌室,其次是浴场和茶楼。雀友销量目前占第一位,月均销量250台左右,约15% ,其次为立明,月均销量210台左右;其他竞品均在100台/月以下;目标消费群:主要购买者为经营性专业棋牌室和家庭棋牌室,经营性家庭棋牌室份额在一定程度上上升,占60%-70%,专业棋牌室约占20%-30%,其他约占10%以下。消费****惯:上海市民都有一个共同的消费观念,相信本土产品,因此中路、王牌、立明等深受亲睐,而雀友在上海的品牌知名度和美誉度并没有想象中那么高和好,这也是雀友产品在上海最难以改变的销售障碍点。渠道:目前各品牌都以专卖店形式进行销售,个别品牌(中路)在家居卖场进行展示性销售,还没有厂家开始进入超市或大卖场出样销售;广告:各品牌广告投入极少,除雀友、中路做了货车车体广告和的士后窗玻璃广告外,其它品牌基本不做广告。促销:基本没有。业态二、经销商一年经营历程经销商一年经营历程接手时间:05年3月19日交接情况:原经销商拒绝交接所有客户资料实际投入资金:300万元组建团队人数:45人专卖店数量:接手后即开设9家接手基本情况因无任何交接,新经销对上海市场没有深入了解,制定的市场推广方案很大程度上不切合实际,公司没及时给出明确、具体的指导;经销商的业务骨干人员绝大部分为广东带来的,对生活环境、工作环境不适应,加上对上海市场情况不了解,同时老经销商不交接,导致大家信心不足,人心思动;老经销商恶意阻扰,注册“上海雀友体育娱乐设备有限公司”推出“中天”品牌,以“上海雀友”甚至直接以“雀友”名义对外销售,混淆视听,同时肆意窜货;在其9个专卖店门头以醒目“雀友”标志宣传,并在店堂出样雀友系列产品销售,实际销售“中天”和窜货机器,大大增加了新经销商市场开发难度;更为恶劣情况是,老经销商以高薪利诱新经销商的员工离开,意图迅速瓦解新经销商刚组建的团队,迫使其知难而退;老经销商恶意停止对雀友用户的售后服务,人为损害“雀友”口碑,使雀友老用户对新经销商上门服务有抵触情绪,甚至拒绝服务;经销商一年经营历程接手后的局面对外大量招聘业务人员、售后服务人员,以补充人力资源的不足;针对从广东过来的17名业务骨干,免费提供食宿,将他们的工资待遇提高了30%--50%,努力加强团队凝聚力、高密度地进行相关知识培训和互动式的励志培训;为寻找雀友用户,分别进行了:寻根活动(具体内容包括:报纸广告、彩旗、横幅、到终端发放告广大“雀友”用户书)、车体广告宣传、墙体广告宣传、推出售后