产品生命周期理论ppt课件.ppt

项目六医药产品策略任务二产品生命周期理论的运用*你们知道什么是产品的生命周期吗?产品生命周期是指产品从进入市场开始,直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。产品生命周期是指一个产品的市场生命周期,与其自然使用寿命不同。一个典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。*一般产品生命周期:一般产品生命周期曲线从图中可以看出,产品生命周期类型很多,有些产品上市后销量就迅速成长,有些产品能持续缓慢的增长,或者由于企业使用合适的营销手段,使产品进入下一个产品生命周期,实现循环—再循环的扇贝型。*特殊的产品生命周期曲线一般来说产品大类、产品品种、产品品牌的生命周期是各不相同的。在此研究的是指产品品种的生命周期。(1)产品大类的生命周期最长如高血压类药品(2)产品品牌的生命周期无规则如同仁堂品牌(3)产品品种的生命周期最典如B超设备*家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机导入期成长期成熟期衰退期*产品生命周期各阶段特点介绍期的特点成长期的特点成熟期的特点衰退期的特点*介绍期的特点:(1)销售量低,生产量小产品知名度低,大多数顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为,导致销售量低,生产量小(2)成本高,利润低生产量小,单位产品制造费用高,加之开辟营销渠道及宣传费用大,使企业成本高,利润低,甚至出现亏损。许多新产品在这个阶段夭折,风险较大(3)竞争者较少,竞争不激烈(4)产品技术、性能还不完善指产品从研发投产直接投入市场进入测试阶段。新产品投入市场便进入了介绍期,介绍期的特点有以下四点:*成长期的特点:当产品进入介绍期,销售取得成功之后,便进入成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。成长期的特点有以下四点:(1)消费者对新产品已经熟悉,销售量迅速增加(2)成本下降。大批生产能力形成(3)利润上升迅速。成产成本下降,促销费用减少,销量上升,结果使企业利润上升很快(4)大量竞争者加入,市场竞争激烈。竞争者看到产品销量上升,有利可图,就会大量生产竞争产品*成熟期的特点:指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,成熟期的特点有以下两点:(1)随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降(2)竞争加剧导致同类产品生产企之间在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一定程度上增加了成本*衰退期的特点:衰退期是指产品进入了淘汰阶段,衰退期的主要特征有以下三点:(1)产品销售量由缓慢下降变成急剧下降(2)企业无利可图由于销售量下降,生产量减少,而成本上升,致使利润下降(3)价格已经下降到最低水平*