装饰材料营销.ppt

**一、装饰材料的产品特性1、大多为半成品,需经过装饰施工才能转变为直接消费品,但是经常由消费者直接购买,并且可以通过服务(如包设计施工)的延伸转变为直接消费品,因此既有直接消费品的购买特性,又有工业品的购买特性。*2、单次购买价值高,耐用年限长,重复购买频率低、关注度低。3、产品使用效果会受到设计、施工水平的严重影响,业内俗话为“三分料、七分工”。*二、装饰建材的购买、消费行为特征1、有时作为生产资料由再生产机构(如装饰公司)采购,有时又由消费者直接采购,购买行为时而呈现工业品特性,时而呈现直接消费品特性,购买消费过程错综复杂。2、一般为大量采购、长期使用、重复购买频率低、低关注度、理性消费。3、目前消费者最关心的还是质量与价格(性价比),其次才是装修效果、品牌、服务等。*3、消费者是购买决策的主体,但购买行为受到中间人员如设计人员、施工人员的影响极大,购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友,乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约的错综复杂过程。4、消费者的品牌意识与自主意识还不强,但有逐年增强的趋势,消费者的自主意识与年龄成正相关关系,年龄越长,自主性越强。5、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之一,也是消费者最信赖的信息来源。这说明装饰材料的口碑传播相当重要;大众媒体的广告影响普遍在亲友、设计施工人员之后。*6、施工人员是购买决策的重要影响者,但目前施工人员普遍短期化行为(如收受、索要回扣,以次充好等)严重,缺乏有效的行业自律与社会约束。7、绿色环保日益受到了消费者的关注和重视,个性化装饰功能强(与众不同)与具有回归自然感觉(仿天然材料)的产品日益受到消费者青睐。*8、送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务,但对设计、施工等服务需求有逐年增强的趋势。9、专业建材市场是目前消费者偏爱的主要购买场所,品牌专卖店是消费者购买名牌建材的首选地点,一站式购物的大型建材超市日益受到消费者的欢迎、但目前尚不成气候。*10)家庭是装饰建材的购买、消费主体,但工程消费却是价格接受能力好的优质市场。11)消费者的装修预算普遍不高,偏爱的主要促销方式为价格优惠,主要接受的价格区间为中低价位的装饰材料;但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。*装饰材料消费者研究成果1:*装饰材料消费者研究成果2: