中关村广场购物中心案例.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________中关村广场购物中心案例中关村广场购物中心案例一、背景:中关村广场购物中心位于北京中关村广场中心花园地下一层及二层,总建筑面积约20万平方米,项目发展商为北京中科建集团。戴德梁行为本项目提供了从前期项目商业顾问到后期的招商代理工作,跟踪服务时间约三年,协助客户确立了项目之定位方向,并为项目成功引入了金瑶百货、好丽友影城等主力店商家及众多品牌。如今,中关村广场购物中心于2006年4月19日已经正式开业。二、项目基础状况中关村广场位于北京市海淀区海淀镇,东临中关村大街,西接彩和坊路,北起北四环路,南至海淀镇南街。作为中关村高科技商务中心区,中关村广场以金融资讯、科技研发、商务贸易、行政办公、科技会展为主,并配有商业、酒店、餐饮、公寓、文化、康体、娱乐、大型绿地等公共配套设施,为高科技企业的发展搭建完整的公共服务平台。中关村广场购物中心位于中关村广场的核心位置,主要分布在中关村广场的地下一层和地下二层。-5米,总建筑面积约20万平方米,其中商业部分建筑面积14万平方米,商业配套车位1,800个。项目总投资约150亿人民币,现已竣工开业。外部交通:中关村广场北侧紧邻北四环路,东临城市主干道中关村大街,西临苏州街。距首都国际机场25公里,距北京西客站10公里。公交系统便利,广场500米范围内有公交线路40多条。并有多条轨道交通正在规划中。周边物业:周边包括中关村金融中心、中蓝大厦、普天大厦、辉煌时代大厦、理想国际大厦、中芯大厦、CEO拓展大厦等近20幢高档商务写字楼。新浪、百度、招商银行等大型企业进驻。三、区域人群特征在了解该项目的外部特征后,戴德梁行对周边的消费者构成和特点进行了调查。发现了适应中关村广场风格和消费群定位的条件:l年轻化。北京是一个年龄结构相对年轻的城市,而区域内人口平均年龄与北京整体相比则更为年轻化,更具有开放性的观念,强烈的消费意识。(附图1)l收入高。其中月收入在2,%,绝大部分人远远超出了“中产阶层”的收入标准,且大大高于北京月收入1,039元的平均水平。l由于受消费场所不足的限制,消费者的消费支出与其收入存在严重失衡。l家庭人口少。有更多的可支配收入用于消费。l人口素质高,且多为上班白领。在紧张的工作及精神需求下,他们将到商场购物的需求由功能性的购买,变化为可满足购物、休闲、交往等功能集合的“需求域”。l本区域内购物、娱乐、健身等商业配套不能满足消费者需求,消费者消费具有比较严重的“外流”的状况。l消费者由于工作紧张,十分看重购物的便利性,相当数量的消费者购物时采用乘坐公交的交通方式。在调查区域内,20-29岁的人群所占比例超过了50%,。这一结果表明,目标调查区域是一个“年轻的区域”,人口多为70年代出生的“新人类”。成长经历的特定社会文化背景使其具有显著的“自我导向”消费价值观;他们往往“最为看重自己,将消费活动看作是一种自我奖励行为,有十分强烈的消费动机,在可承受的范围追求更高的消费层次”。调查结果表明,本科以上学历者占到了总调查人数比例的72%,%,%。这一结果表明目标区域是一个高素质人口的聚居区,并从一个点上印证了关媒体对中关村的“智力高地”的称谓。相对而言,较高素质的人群对“精神性”消费有较大的需求。最终在调查的基础上,戴德梁行将消费人群定位于:15—45岁的年轻消费者,及对生活及物质有一定品质要求的消费者。以服务于知识型、现代型、时尚型、年轻型消费者为明确的消费客群定位。四、市场空间l区域内电子市场饱和:虽然的电子市场交易十分活跃,而且这一带产业特征明显,有着全国最大的电子批发市场。但是,随着区域内电子市场面积供应巨大,竞争将异常激烈,电子产品的经营潜藏风险较大。一些中关村电子市场已经开始“由市场向商场”的转变,综合性、品牌化已经成为电子市场发展的新趋势。l区域内大型购物中心“真空”:区域内无集购物休闲于一体的购物中心,现有的百货公司定位与消费者需求特性存在错位,已不能满足消费者的需求。同时,区域内也缺少大型综合超市。仅有的三家规模较大的超市均处在区域的边缘,绝大多数消费者实现家庭生活用品的“一站式购齐”,需要较远的路程。中关村的商业活力及人口的增加激发了房地投资,中关村未来三年内写字楼的面积增长超过120万平方米,住宅也呈现出了高速增长,并已经形成了以西区为中心的商务核心区及若干大面积的居住板块。办公人员及常住人口的大幅增长将促使区域内商业零售的需求大大增加。中关村广场购物中心20万平方米的商业面积能够有效的形成规模优势,