国际市场营销概论.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________国际市场营销概论《国际市场营销学》教学大纲(2004年版)本课程教学目的:通过本课程教学,帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战才干,使学生能运用所学的理论知识,具备进行国际市场营销策划的能力;具备进行国际市场研究的能力;具备制定国际经营战略,选择国际目标市场并进行市场定位的能力;具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力;提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。国际市场营销学的英文InternationalMarketing第一章、国际市场营销概论一、国际市场营销的概念及特点(一)市场营销的概念市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。(二)国际市场营销的概念及特点1、概念---是指企业跨越国界的营销活动,具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求,实现企业盈利目标的整体营销活动行为。2、特点---复杂性、多样性、风险性(三)国际营销与国内营销的关系1、相同之处理论基础和营销技巧相同。最终目的和使用的手段也基本相同。2、不同之处所面临的营销环境不同。国际营销要作出独特的战略决策。二、国际市场营销的发展阶段(一)出口营销阶段非直接对外营销、非经常性对外营销、有规律的对外营销。(二)国际营销阶段---在全球范围内从事营销及投资活动。(三)全球性营销---将世界市场包括国内市场看成一个整体市场,根据国家间的市场需求共性开展全球标准化的经营活动。三、国际市场营销观念(一)生产观念(Theproductionconcept)企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品,因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。(二)产品观念(Theproductconcept)企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品,因此,企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。市场营销近视症(marketingmyopia)指企业在经营中视野狭隘,目光短浅,看不见消费者需求的日益变化和市场的动态发展,不知道随着消费者的需求变化而改变经营策略的总称。(三)推销观念(Thesellingconcept)企业认为消费者一般不会主动购买非必需的产品,但若企业采取适当措施,消费者有可能购买更多的产品,因此,企业应下大力展开推销和促销工作。(四)市场营销观念(Themarketingconcept)企业应以目标顾客及其需求为中心,集中企业一切资源和力量,适当安排市场营销组合手段,从而比竞争者更好地满足顾客的需求,达到扩大销售,取得长期合理的利润的目的。营销观念四大支柱Fourpillars目标市场Targetmarket顾客欲望Customerneeds整合营销Integratedmarketing盈利能力Profitability(五)社会营销观念(Thesocietalmarketingconcept)认为企业生产或提供任何产品或服务时,不仅要满足消费者的需要和欲望,还要符合消费者和社会发展的最大的长期利益。社会营销观念的表现--兼顾企业利润、消费者需求的满足、社会长期利益四、国际战略导向(一)国内市场延伸观念即注重以国内销售同样的方式,将国内产品销售到国外市场。(二)国别市场观念即以国别为基础销售,针对每一个国家分别采取不同的营销策略。(三)全球化观念即将一组国家市场视为一个单位,把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场,制定统一的标准化的营销策略。五、国际市场分析(一)市场的概念营销学的“市场”概念---某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求总和。(二)市场的构成要素---人口(消费者)、购买力、购买欲望。(三)构成世界市场的基石---地理、人口因素的不同1、各国地理环境因素差异内容包括---地貌、气候、陆地、国家、民族、工业、资源的研究。特点---地貌和气候各异、环境问题日益严重、资源分布不均匀。2、世界人口及特征研究内容---人口总量及其增长率、人口分布及其流动性、人口构成、人口家庭结构。特征---人口总量增长与经济增长不相称;农业人口向城市转移;人口增长率呈爆炸式递增;老龄人口比重提高;计划生育政策实施。六、市场营销组合及大市场营销(一)市场营销组合1、概念---市场营销组合是综合应用企业可以控制的因素,实行最优化组合,以达到企业的营销目标。2、内容---即4P’S---Product、Price、Place、Promotion产品productProductvariety产品种类Quality质量Design设计Features特色Brandname品牌