定量产品的销售策略.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________定量产品的销售策略营销:定量产品销售策略认识炮灰产品所谓炮灰产品,即企业为了提升市场占有率、提升品牌形象,或打压竞争对手、吸引消费者、促成消费,通过在成本、附加值、技术、服务、品牌等方面的单一或综合优势,推出某个定量产品,使其在市场上通过高性价比优势凸显产品杀伤力,以获得市场和消费者认可、战胜竞争对手。炮灰产品一般都具有相对高的比较优势,有些甚至是低于成本价销售的,有较强的市场杀伤力,具有战争中充当炮灰的开路属性,它是企业整体市场地位、市场占有率、生存空间、利润的先锋和铺垫。当下,对于炮灰产品和价格战,很多时候认识是混淆的,容易把二者等同,其实,炮灰产品区别于传统意义上的价格战。传统意义的价格战,是以价格为核心策略,以低价打击作为唯一、长期的手段。炮灰产品是结合企业品牌、价格、服务、物流、技术、资金等资源基础上的局部或阶段性产品,是一种包含价格竞争,但高于价格竞争的营销策略,更具艺术性。下面,我们来看看五个不同层面的炮灰产品。。推出这种炮灰产品,一般是竞争对手之间,品牌差距不大,市场和地盘处于争夺状态,属于正面战争。这种炮灰产品是针对竞争对手的产品,把火力全部集中在价格上,这种炮灰产品属于同质类产品,其价格制定基本围绕略有利润、保成本、略有亏损、亏损稍大四种情况。这种炮灰产品杀伤力大,但操作起来更需要艺术,否则,一招不慎往往会杀敌一千自损八百。。是以增加筹码,通过捆绑销售或赠品来提升消费者的购物满足心理以成为炮灰产品。这种炮灰产品,一般并不仅仅是针对竞争对手的,而是企业出于对核心产品销售刺激的考虑。这种捆绑一般并非传统意义上的强买强卖,而是让利消费者,比如买了A产品,即可以用更低的价格来买B产品,赠品则是通过额外赠送,来提升整个产品的性价比。。是以技术提升成为炮灰产品。此种炮灰产品已经上升到较高端炮灰产品层面,一般是通过技术的升级和创新来获得炮灰的威力。这种炮灰已经具有了技术的层面,正面的交锋,自损的可能性几乎没有。此外,产品技术和功能的创新,使得新产品具有极高的购买力,喜好尝鲜的消费者往往愿意付出比竞争对手高的成本来购买此产品,并且产品的技术创新提高了对手的转换成本。。以服务来成就炮灰产品,另辟蹊径、剑走偏锋,这是更高一层的炮灰产品。尤其是在服务理念不断提升后,一部分消费者已经认同了服务的价值,这种服务型炮灰产品的杀伤力更会收效显著,甚至把消费者的关注点直接从价格转移开。比如雷克萨斯十万公里的免费保养打动了一批购车族的心;而同样的电器,海尔的贵一点也有人买,这就是服务的炮灰效应。。这是最高境界的炮灰产品,即通过成就品牌,来推出有品牌力的炮灰产品。这种炮灰产品的杀伤力,因为有了企业的品牌笼罩,而更具威力,甚至不用去刻意低价和让利。比如同样是两厢车,宝马的一系就是与众不同;同样是SUV,保时捷车系里最低端的SUV照样比其他品牌更具销售力,虽然这些车相比一般的车来说,依然价格不菲,但与其竞争对手相比,已经引起品牌而具有了炮灰属性。炮灰产品的出台背景炮灰产品具有撒手锏的威力,但是用不好也会惹火烧身,甚至伤的比对手更重。所以,企业在运用炮灰产品策略时,必须注意条件和时机。一般情况下,企业可以考虑在以下几种情境下祭出炮灰产品。。(1)市场萎缩时。此时企业会遇到销售瓶颈,库存和资金压力随之而来,这种情况下,企业采取推出炮灰产品策略可以刺激市场。(2)市场没有萎缩,但消费者购买热情降低时。这个时候,一般是因为有了新产品或替代产品转移了消费者的购买偏好,如果这种转移不是阶段性而是不可逆转的趋势,就必须快速采取炮灰策略,否则将会损失更多。(3)市场供求发生变化时。市场没有萎缩,消费者的购买兴趣也没有减少,而是行业内企业受利益驱使纷纷增产,最后导致产能过剩,企业这时要提前做出决策。。(1)拥有成本优势。虽然很多企业不具有成本优势,同样可以采取炮灰产品策略,但是具有成本优势的企业使用此策略才最有底气和得心应手。(2)产品进入生命周期尾声或换季时期。由于技术的升级,往往都会在交替时期成为企业手中的炮灰产品,这时企业可以清理库存回笼资金,为新产品开道。(3)企业产品线较长。企业产品线长,必然会有核心利润贡献产品和边缘产品、高端产品和低端产品之分,边缘产品和低端产品,一般最有可能成为炮灰产品。。(1)企业市场占有率下降,或者为了占据更大市场份额,往往会主动推出炮灰产品。企业作为发起者,在制订炮灰产品策略时必须认清自身实力和资源、预测竞争