市场势能传统营销.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________市场势能传统营销市场势能论叫板传统营销一、对市场营销观念的质疑市场营销学的核心原则自20世纪50年代基本定型以来,几乎完全颠覆了此前的市场观念。在今天的市场营销领域,以顾客需求为中心的市场营销理论被众多的商家们推崇并躬行实践。然而,实践中却有相当多的案例显示,单方面满足顾客需求并不总是商家获得成功的无上法门。这些并非个案的事例促使我们重新审视市场营销观念的理论基础。营销学的基础理论之一“消费者主权论”认为,决定生产何种产品的权力不在生产者,而在于消费者。在生产者与消费者的关系上,消费者是起支配作用的一方,而生产者是被支配的一方。但这种观点与交换产生的基本前提之间存在着致命的逻辑冲突。依照市场交换的两个基本前提:1,交换双方是自愿的;2,交换使双方变得更好;可知商家生产与销售的目的是为了获取利益(使自己变得更好);销售者参与市场的行为是自主的选择(交换双方是自愿的);那么,当商家为实现自身利益而采取的行为必须受到另一方利益相关者的完全支配时,如果商家是理性的,从逻辑上说,其生产与销售行为从一开始就不会发生。因为完全被动的地位将使商家获利的愿望得不到任何实现的保障。举一个简单的例子,下棋的红黑两方,如果规定黑方所走的每一步棋都必须按照红方的要求走,就不会有人愿意充当黑方,除非此人从一开始就不想赢棋。虽然科特勒在市场营销理论中也提出了“创造营销”的概念,但它仍没有跳出“顾客需求”至上的框架。他认为“创造营销”只是去发现并满足顾客还没有提出、但已经存在的、潜在的需求,只有当这种潜在的需求已经存在于顾客的意识中,“创造营销”才能够得到市场的响应。然而,顾客“需求”并不具有完全的自主性以及自发而稳定的显著性,不论它是已经显现的还是潜在的,都不可避免的要受到包括环境在内的多方面因素的影响,尤其是在马斯洛的“需求层次论”中所描述的那些高层次“需求”,如人的审美需求等,其受外部因素的影响尤甚。原因就在于,顾客的购买行为本质上是一种价值与审美选择行为,而人的价值观、审美观等等主观意识是不可能脱离客观环境而自主生成的,任何环境都由包括商家在内的个人、群体、组织等共同营造,因此“顾客需求”就不是顾客完全独立的纯主观意识。消费者行为学的观点认为,消费者的行为受到个人因素和市场因素两方面的影响,而个人因素的两个层面——个人特征和个人背景中,只有个人特征才有一部分是由遗传特征、生理基因来决定的,其余的方面都是由外部因素所决定的。“这些外部的决定因素,无论是基于个人的还是基于市场的,都在塑造着人们的心理状态——动机、情感和生活方式”。从这个角度说,在市场交换的游戏中,商家对“顾客需求”的作用就决不仅仅只是“发现”,而是应当存在真正意义上的“创造”或者改变。市场竞争、技术进步等种种因素不仅塑造、影响着人们的生活方式,也塑造、影响着人们的观念与需求。客观的说,这样的塑造与影响是如此真切的发生在我们的现实生活中而一刻都不曾停止。纵观市场观念的演变历程,从古老的生产观念、产品观念、推销观念到后来的市场营销观念,可以发现与观念演变相伴随的是卖方市场向买方市场的单调转变,而市场营销观念正是买方市场发展到极致下的产物。应当注意到的是,买方市场所具有的超强