浅析国内服装品牌形象代言的发展历程.doc

浅析国内服装品牌形象代言的发展历程摘要:本文借鉴品牌形象代言作为营销策略在服装中的应用,同时考虑标志性事件对事物发展历程的影响,将国内服装品牌形象代言的发展划分为萌芽、多元化探索和逐步成熟三个阶段,并对各阶段的发展状况和发展特征进行探讨。关键词:服装品牌;形象代言;代言人;发展阶段中图分类号:J523文献标识码:A文章编号:1005-5312(2012)02-0074-02 上世纪末,“品牌代言”作为一个时髦的营销手段敲开了我国服装广告市场的大门。品牌代言是品牌竞争时代的产物,服装企业最早启用品牌代言人的是浙江宁波企业罗蒙,其后温州服装界迅速赶上,因为是先行者,企业的品牌知名度、品牌形象飞速提升。目前,我国服装行业已进入“商品力、销售力、形象力”三轴指向的市场竞争时代,服装业打响了视觉冲击的“形象战”。品牌形象策略的定义:广告创意中的品牌形象策略,是指通过塑造独特的品牌形象,建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系,使媒体受众联想起产品的独特之处,并由此产生愉快感。经过多次的品牌联想、品牌识别,独具的欢愉形象会使媒体受众产生对品牌的忠诚感,从而激发他们对广告品牌的兴趣、偏好和欲望,最终使他们产生购买行为。广告主形象策略。这种策略是指在广告创意中,以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题,即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。专业模特形象策略。这种策略是借助合适的专业模特,来问接地塑造产品的品牌形象。最具代表性的是李奥・贝纳创造的“万宝路”牛仔形象。广告画面中,那深具美国英雄主义价值精髓的牛仔形象被许多男同胞竞相效仿,也使不少女烟民为之魂牵梦绕。表现这一粗犷豪放、成熟刚强的牛仔形象的模特,显然是经过精心挑选的。名人形象策略。根据企业的市场定位,产品的公众定位,公众的明星崇拜程度等情况,邀请合适的体育、文艺明星,政要人员,社会功臣、公众领袖任务等知名人士来宣传企业、产品的策略。标识物形象策略。这一策略是指通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品的形象。常见的标识物主要是一些动画人物、动物或植物,如我国海尔集团的大眼睛“海尔”,国外的“忍者神龟”、“唐老鸭”等。一、服装代言人的概念界定代言人,英文为spokesperson,根据《朗文英汉双解活用词典》,spokesman的词条解释为“anization,governmentetc”,即代表某一政权机关或组织发表意见的人。因此,代言人原本属于政治、外交的术语,而品牌代言人是从企业营销这个层面提出来的,只有有效促进品牌形象树立和产品销售的才是营销意义上的代言人。本文将服装品牌代言人定义为:服装企业在一定时期内,以契约形式指定的,通过参与企业各种品牌传播活动,代表服装企业向消费者传播品牌信息,扩大品牌知名度,树立品牌形象,引发消费者产生品牌联想,进而影响消费者购买行为,促进产品销售的个人。二、国内服装品牌形象代言发展阶段的划分业态生命周期理论描述各业态发展历程,适用于任何业态,只是在不同的经济水平下,业态的发展程度、发展速度、生命周期的长短会因经济因素和消费模式的不同而有所差异。根据此理论,品牌代言的发展过程也是有其生命周期的,会经历导入、成长、成熟、衰退四个阶段。同时,考虑到标志性事件对事物发展历程的影响,本文将国内服装品牌形象代言的发展划分为以下三个阶段:第一阶段:1996-1999年的萌芽阶段,相当于其生命周