某橄榄油营销案例分析.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________某橄榄油营销案例分析西班牙白叶橄榄油营销案例经过十几年的发展,中国老百姓的食用油消费观念发生了革命性的改变,人们选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上,而是更加注重食用油的健康、营养。消费观念的改变引发了食用油市场上日趋激烈的技术、营销大战。食用油市场进入新的竞争阶段,市场份额不断向优势品牌集中,食用油品种也越来越多。在此情形下,一个尚处市场导入期的“新进入者”——橄榄油,如何在短时间内出奇制胜,脱颖而出,成为今年食用油市场上的新宠,正是西班牙白叶集团中国市场部想要告诉我们的。 2003年岁末,正值节前黄金销售旺季,食用油市场争战如火如荼。与往年不同的是,虽然色拉油、花生油、调和油仍然占据主流市场,但各种具有保健功能的食用油也日益受到消费者青睐。随着国人与海外交流的日益增多及消费能力的提高,一种风行世界的新兴食用油品种——橄榄油,以其独特的营养和保健特点,开始在我国高端食用油市场开始崭露头角。这种形势下,笔者有幸领导一支高素质团队,负责了西班牙白叶初榨橄榄油在中国市场的整体推广工作,并担负起品牌总策划师的职责。竞争战略大师迈克尔·波特曾提出著名的基本竞争战略理论,以帮助企业在激烈竞争的市场中取胜。通常来说,企业要成为同行中的佼佼者,一般有三种基本战略可以采用,即总成本领先战略,差异化战略和目标聚集战略。基本战略具有唯一性、核心性,虽然某些企业想寻求采用一种以上的基本战略,但这种情况成功实现的可能性实际上很小。有效地貫彻任何一种基本战略,通常都需要全力以赴,并辅以一个好的资源计划和安排。如果企业的基本目标不只一个,则在组织结构,企业资源投向等方面的安排上,企业可能会处于无所适从的地位。确立一个适合自己的基本战略将使企业在竞争中获取某些优势,并赢得生存与发展。在这里,为聚集有效资源,减少市场风险,我们选择了聚集战略,即在某区域市场进行有效聚集,取得成功后再进而覆盖全国市场的方法。虽然低成本与产品差异化都是要在全产业范围内实现其目标,聚集战略的整体却是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的,它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。这一战略的前提是,企业能够以更高的效率,更好的效果为某一特定的战略对象服务,从而在这一特定目标市场内超过在更广阔范围内竞争的行业内对手。结果是,企业或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化,或者在为这一特定对象服务时实现了低成本,或者二者兼得。尽管从在整个市场的角度看,集中战略未能取得低成本或差异化优势,但它在其特定的市场目标中获得了一种或两种优势地位。首先我们把聚集点放在北京,选择其作为样板市场。原因是北京地区消费者层次多样,各城区经济发达程度不一,呈现出不同的消费市场特征,基本微缩了全国各地的市场表现,成功模式具有可复制性。而且北京是首都,外来人口较多,强势媒体聚集,人们的消费行为和媒体传播在全国有很大影响力。如在北京市场取得成功,将可以有效带动全国范围的消费需求,为全国推广奠定良好基础。基于目前橄榄油的市场特点,我们经过深入细致的调研,结合品牌的具体情况,进行了详细的SWOT分析,制订出相关营销策略,在元旦和春节这段黄金销售时期,瞄准目标群体集中发动了一系列的营销宣传攻势,在短短一个月的时间内,白叶初榨橄榄油的销量同比增加了900%,成功占据了北京大部分橄榄油市场份额。“白叶”品牌的知名度也得到了大幅度提升,初步确立了白叶初榨橄榄油在北京橄榄油市场上的领导者地位,并为下一步面向全国市场推广提供了可复制的营销蓝本。市场背景近年来,人们生活水平日益提高,对营养健康饮食的需求也日趋强烈。2003非典疫情的影响,更使人们的健康意识大大增强。2003年雅客V9在糖果市场飞速窜红,农夫复合果汁饮料热销饮料市场,都是利用健康、营养的产品定位吸引了消费者,从一个侧面反映了消费者对营养保健类饮食的巨大热情。从目前我国食用油市场趋势来看,食用油消费仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等为主,市场总量庞大且发展迅速,品牌竞争激烈。过去由于消费观念不同,人们对食用油认识有限,所以中低档食用油较受大众欢迎。随着食用油市场竞争的不断加剧,食用油的营养健康概念逐渐深入人心,拉动了人们对特种食用油(例如橄榄油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等)的需求。食用油消费呈现向多样化、高档化、健康化发展的新趋势,市场日渐细分,总体趋势对白叶橄榄油的中国推广计划来说是非常有利的。作为食用油市场上的一支新生力量,橄榄油有着其它食用油所不具备的诸多优点:独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能,并因此被人们誉为"液体黄金"。目前橄榄油不论在世界市场还是中国市场