定价策略基础知识汇总28.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________定价策略基础知识汇总28论K/A卖场对厂方价格体系的破坏都说商场如战场,在卖场越开越多的今天,战争也越加激烈。怎样在越来越多的竞争对手中脱颖而出,守住和扩张自己的顾客群,是每个卖场都在焦虑的问题。为了获得胜利,各自使出了十八般武艺。在众多的竞争形式中被用得最多的就是价格竞争,价格战在你方唱罢我登场的局面中愈演愈烈。为抢占终端市场分额,K/A卖场总是将制造商视为生命线的价格体系当作价格战的武器和资源,利用价格崩溃产生的杀伤力来打击自己的竞争对手。K/A卖场的这种做法,直接后果就是制造商的产品价格体系崩盘,厂方面对各路终端的质问手忙脚乱,甚至还要面对其他卖场对产品的下架封杀。更可怕的是,价格战的破盘价做得比批发市场还低!冲击了一批、二批的拿货价,因为有更多的利润可图,一批、二批舍弃厂方直接跑到卖场去拿货,批发渠道也面临崩溃!“地震残局”余威不绝,制造商损失惨重。笔者在K/A卖场工作多年,见证了因价格战而阵亡的品牌无数。制造商们头痛价格战,连金龙鱼、雀巢、宝洁等著名品牌都难逃厄运。其实价格战是一面双刃剑,在杀伤厂方价格体系的同时,对卖场自身的毛利结构也造成了影响,价格战的商品都是破盘的负毛利,卖的量一大就亏得多,对整个部门的毛利造成了消极影响。做任何生意都是为了赚钱,不到必须的地步,其实卖场也不愿意打价格战牺牲毛利。那么,在什么情况下卖场才会打价格战呢? 1、特殊节庆。节日是购物消费的高峰,也是卖场创造业绩的关键时候,为争夺客流,卖场常会选择当季的敏感商品做促销,象元旦、五一、端午、中秋、国庆、春节,热闹的节日通常也是价格战打得如火如荼的时候。 2、新店开业。新开的卖场都会利用开店时顾客图新鲜蜂拥而至的有利时机,选择一批知名品牌、生活必须品等敏感商品做破盘价格,造成疯狂抢购的轰动效应,树立其便宜价格的好形象。同样的,为打击新店开业的效果,竞争对手也会有针对性的策划破盘价格,甚至力度更大,价格战的硝烟便浓烈起来了! 3、各类庆典。洋卖场的介入产生了很多新名词,“店庆”、“周年庆”、“全国庆”、“嘉年华”等等,既是创造收费的理由又是刺激消费的新卖点。卖场会用各种方法将之搞得热热闹闹,当然也少不了破盘价格疯狂抢购的好戏。 4、清理高库存。因为库存会占用资金影响周转速度,对库存过高又不能或不愿意配合退货的商品,卖场会降价处理,特别是有些不退货的大厂商的商品,象金龙鱼食用油、高露洁牙膏等,因其具有较高的品牌知名度。在库存严重过量的时候,卖场会考虑自行做破盘价,以缓解库存压力。 5、惩治配合度欠佳的厂商。卖场一般处于强势地位,要求厂商很好的配合卖场。对于配合度不佳的厂商,卖场会采取一定的方式惩治厂商,而破坏其商品价格体系便是最常用的手段。卖场力图透过这种破坏性的做法逼迫厂商主动来请求和解,达到提升配合度的目的。 6、时段的销售业绩压力。卖场的销售指标是从年度分配到月度、星期、每天的,如果一段时间销售业绩不好,影响期间销售指标的完成,卖场会适度的推出一些促销活动,促进业绩的提升,以达成期间经营指标,因此也会采取破盘价的作法。 7、策略性的打击竞争者。根据公司的经营和行销策略,一家终端会锁定某个或某些主要的竞争者,密切关注其动向,