产生有效的产品概念.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________产生有效的产品概念如何产生一个有效的产品概念有一个好产品是不够的,还必须要有一个好的产品概念。企业对自己的产品往往都有着浓烈的感情,"自己的孩子哪儿都好",在企业人的眼中,产品的优势常常是不枚盛举。在医药保健品领域,我们经常遇到这样的客户,拿着自己的产品喋喋不休地说配方是如何之独特,工艺是如何之先进,功效是如何之强大,等等。我们始终相信,一个好的产品往往是市场成功的前提,特别是医药保健品,安全有效的产品更是至关重要! 在听了企业的***介绍之后,大家都群情振奋,同时又有点云里雾里。这个时候,看着摆在面前的企业的宝贝产品,我会问:对不起,如果把我们都当做是你的消费者,您能用一句话向我们大家介绍一下您这个产品吗? 无数次的经验表明,我们一般得不到一个清楚而有效的产品介绍。我告诉客户,有一个好产品是不够的,您可能还需要一个够好的产品概念。那么,什么是产品概念呢?所谓产品概念,其实就是产品介绍。在这个"概念"盛行的时代,我们深知一个真正有效的概念背后所付出劳动的艰辛。所谓"产品概念",有点学术味道的定义--是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念;其实,我喜欢一种更容易理解的定义--就是用消费者的语言来描述你的产品,即如何向老百姓简单明白地介绍你的产品? 我们一般用文字来表达或用图片来描述产品概念。通常一个完整的产品概念由四部分组成: ①消费者洞察:从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题; ②利益承诺:说明产品能为消费者提供哪些好处; ③支持点:解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的; ④总结:用概括的语言(最好是一句话)将上述三点的精髓表达出来。所谓产品概念,其实就是一个产品介绍,并没有什么复杂的道理。不过,你要介绍的够清楚,对消费者够有吸引力才对!对产品概念的研究会为新产品研发、制定营销策略和传播策略提供最基础性的决策参考依据。我们绞尽脑汁想出了好几个产品概念,但哪个才是最有效的? 当得到尽可能多的关于产品的技术资料、市场资料之后,基于产品概念的内容结构,我们一般会和企业的众多人员坐在一起,进行充分的脑力激荡,不断发想一个又一个的产品概念。在经过一番激烈的思考和争论之后,我们的会议白板上一般都会有好几个产品概念留下来,并且觉得每一个都很不错。但真正有意义的问题是,到底哪一个才是我们的目标消费者容易理解,容易接受的? 初始的产品概念,往往只是我们对产品特征和消费者观念的一种主观结合。我们必须得到目标消费者对这些产品概念的态度。在设定好产品概念之后,还需要在消费者中进行测试,以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好几个,更须通过测试从中选出最佳的一个。产品概念测试是一种专门用来选择和发展产品概念的有效研究手段。将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,利用专业的研究方法和手段,获取其反映。产品概念测试的基本研究模型:找到最合适的核心问题。一个基本概念测试研究模型,需要从心理层面到行为层面探究消费者对某一产品概念的整体接受情况。根据对医药保健品领域的理解,结合所积累的研究经验,针对某一给定概念,我们一般会研究以下方面的几个最核心的问题: 1、理解,