某药营销的通路创新.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________某药营销的通路创新普药营销的通路创新   什么是普药?这个中国特有名词其实并没有一个明确的概念,普药往往指在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品。普药通常具有一些共同特征,如技术含量低,市场上有多家企业生产或销售,产品进入市场比较容易,价格较低,临床上已经形成固定的用药****惯。因此,尽管普药的竞争很激烈,但很少有企业进行有针对性的促销,其销售通常依靠传统的商业调拨模式,基本上是自然销售。     目前我国现有的万余种药品大多是普药,普药消费占据了药品消费的绝大部分。我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异,用药结构的不平衡是普药存在发展的基础。城镇职工基本医疗保险制度“低水平、广覆盖”的原则,也给普药提供了较大的发展空间。因此,在未来很长一段时间内,普药的发展潜力仍然很大。  目前国内很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段,缺乏深层次挖掘,缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。其实,如果把普药从单纯依靠商业调拨转向精细化市场运作,普药市场也能做好。那么,如何对普药进行精细化运作呢?  从同质化中寻找差异     普药面临着同质化的市场环境,在普药生产装备、销售价格及常规临床应用等方面很难找到差异点。但是,这并不意味着不同品牌的普药就没有差异,其实,差异不仅存在,有时某些关键指标的差异还非常明显。以阿莫西林胶囊为例,这是一个有几十家企业生产的普药。华北制药集团市场部曾对该品种做过研究,结果表明,市场份额领先的几家企业生产的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个指标上存在较大差异,而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的差异,溶出度差异必然导致临床用药效果差异。所以,阿莫西林溶出度较高的厂家,就可以把阿莫西林原料独特的生产工艺作为卖点加以宣传推广。     目前我国药品消费还停留在较低的认知水平,许多人以为符合药典标准的产品就是优秀产品。殊不知,药典标准是药品质量控制的最低限标准,一般说来,大型企业的内控标准在多项指标上都会高于药典标准,而这些都可以作为普药精细化营销的卖点。         产品内在质量差异仅仅是不同普药品牌诸多差异化要素中的一个,要想从更深层次挖掘普药的卖点,就应该在企业内部设置专业的普药品牌经理,对自有品牌产品和竞争产品加以深入研究,从多方面挖掘差异,如企业间的对比,产品内在质量、工艺控制点以及临床使用便利性比较等,从中寻找优势,确立独特卖点进行宣传推广,进而拉动普药销售。  以精细化运作寻求突破     到了北京、上海等一线城市的医院,我们很清晰地看到,外资、合资企业的产品独霸天下。他们之所以能够占领中国最发达地区的普药市场主要原因就是它们有充足的市场费用,它们市场开拓模式是大投入大产出。在这样的背景下,国内企业要在这个市场与国际品牌竞争,往往容易拼成内伤,不得已只能避其锋芒在市场中捡漏。     而到了南京、武汉等二三线城市,普药市场的竞争格局又发生了变化。这里的竞争局面主要在国内企业之间展开。与一线城市相比,这里的竞争激烈程度有所下降。因此这里就成了产品力较强、营销模式较为成功的优秀国内企业大展拳脚的舞台,如扬子江药业等。这些企业共同瓜分了二三线城市的普药市场份额。     而到了包含县城、乡