品牌概念的演进.doc

品牌概念的演进品牌与消费者的关系--品牌离不开消费者     人们在对品牌概念的认识上,普遍存在着一种误区,即把品牌看成是企业自己的东西,一种商标权,一种与竞争者相区别的标识。因此,企业往往高高在上,单方面地创立名牌,而忽略消费者在其中的地位。在评估品牌价值时,亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度,而忘记了消费者。   然而,国际现代品牌理论则特别重视和强调:品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来利益。   如果没有品牌,一个人即便购买一瓶饮料也相当麻烦:阅读所有的标签说明?花多少时间选择?买了以后会后悔吗?而有了品牌,这个选择就变得十分简单:我要一杯"七喜"或给我来一罐"可口可乐"。   因为品牌能帮助顾客处理产品住处,降低购物风险,使购买决策更容易,也更满意。在消费者心目中,品牌不仅代表着产品的品质,还可以是一种仪式,一种偶像,一种社会地位,或一位关怀自己的朋友,因而成为人们直接的消费对象。   因此,企业创建名牌,必须重视消费者,强化二者之间的关系。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者,引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买,再促使他们攀上忠诚的阶梯,并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本,持续购买,还可以为企业塑造良好口碑,介绍更多顾客。所以,建立与强化品牌与消费者的关系,培养忠诚顾客,已成为提高品牌价值的关键所在。□基于消费者而存在的品牌和品牌价值·O&M关于品牌的定义:品牌是透过消费者而定义的。·基于消费者的品牌形象模型:品牌形象惟有测试消费者而达到。·基于消费者的品牌资产评估模型:品牌价值是通过消费者评估得出的。□品牌消费观--消费者品牌行为   何谓品牌消费?品牌消费是消费者在购买决策中,以选择品牌和品牌满足为第一准则。   据了解,在人均收入达1万美元的国家,90%的消费市场是满足心理上和精神上的追求。   社会越富裕,社会消费越趋于高层次。一个人的生理需要是有限的,吃穿住行在需求数量上都有限度,而心理需求和精神需求却远无止境。在日本,消费者往往宁可买7万日元的著名品牌的手提包,而不买质量相似价格只有700日元的无品牌手提包;香港的消费者偏爱购买7500港元一套的英国名牌瓷器,而不要质量也相当好的350港币一套的景德镇瓷器。这种趋势,在日本是70年代后半期开始明显出现的。在我国境内高消费地区,近几年这类转变也日渐明显:老板、经理佩领带只认"金利来"等名牌;购首饰仅选"周大福"、"谢瑞麟"等;青年人风靡"佐丹奴"时装;饮酒必挑"人头马"......   针对上述变化的情况,市场营销专家在研究市场时,已愈来愈强调要区分需要(NEEDS)和欲望(WANTS),认为在新的市场环境中,营销战略主要不能再以满足消费者的基本需要为目标,而要采用懂得玩心理战的营销战略,从高层次入手去满足甚至创造消费者的欲望,特别是品牌欲望。   在品牌消费的大趋势下,消费者愿意花上十倍甚至百倍的钱去买情感、信赖、自尊和体面等心理满足,这也表明,品牌(信息)含量在商品价格中越来越显著,甚至可占价格的90%。面对这一重要的事实,难道我们还能死守着(物质)实惠和价格低廉的简单一套吗?□如何强化品牌与消费者的关系   如何强化品牌与消费者的关