品牌管理手册.doc

目录第1章:品牌的根本 4一、引言:品牌根本迷失了 4二、品牌根本迷失的表现 4三、品牌根本迷失的原因 5四、找回品牌迷失的根本 7五、品牌根本的相关注解 9六、品牌根本回归的意义 11第2章:如何进行品牌管理 12究竟什么是品牌?为什么需要品牌管理? 12怎样进行成功的品牌管理呢? 13品牌管理的四个重点要素 14品牌管理的价值法则 15第3章:品牌名称设计的艺术 16——体现特征。 16——简洁明了。 17——构思独特。 17——响亮上口。 17——文化认同。 18第4章:为品牌体检——品牌调查与诊断 18品牌诊断 20资产调查 24第5章:树立品牌的关键法则 28第6章:试论品牌三角形模型 30 30 31“阐释的焦虑” 32——品牌三角形模型 35第7章:什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨 40品牌忠诚与重复购买行为 41品牌忠诚与顾客忠诚的关系与区别 43第8章:强势品牌是怎样锻成的 44什么是强势品牌 44强势品牌的特征 45向销售价值承诺转化 47第9章:BPD与CI的区别 491、以顾客为中心 492、面对细分市场 493、满足顾客心理需求 504、个性鲜明 515、市场机会增加 516、视觉识别(VI)形象与品牌策划形象保持一致 527、节约广告开支,提高广告效益 52第10章:品牌:规划、管理与运营 53一、品牌的规划与塑造 54二、品牌的管理 57三、品牌的运营 59第11章:品牌策略的选择与应用 61产品品牌策略(Product—BrandStrategy)。 61产品线品牌策略(Line—BrandStrategy)。 62范围品牌策略(Range—BrandStrategy)。 63伞型品牌策略(UmbreIIa—BrandStrategy)。 64注释品牌策略(Endorsing—BrandStrategy)。 65合作品牌策略(Co—BrandingStrategy)。 65第12章:白酒品牌战略企划 66第一部分品牌经营的条件 67第二部分品牌写真 68第三部分品牌的个性和定位 69第四部分品牌知名度美誉度的建立 70第五部分建立品牌忠诚 71第六部分品牌体系 72第13章:品牌资产检视 73一、品牌知名度 74二、品质认知度 75三、品牌忠诚度 76四、品牌联想 77第14章:塑造市场的三大要素和三***宝 79一、顾客价值 80二、核心能力 81三、合作网络 83塑造品牌的三***宝 84第15章:四种成功品牌的营销模式 87成功品牌的四种营销模式之——“模块营销” 87成功品牌的四种营销模式之——“品牌经理” 88成功品牌的四种营销模式之——“品牌联合” 90成功品牌的四种营销模式之——纵联品牌 91第1章:品牌的根本一、引言:品牌根本迷失了这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代,尽管众所周知,品牌具有强大的动能,但是,如何缔造品牌价值?浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。事实上,实操已经迷失了品牌的根本。君不见,总有人为品牌规划焦头烂额,有头昏脑热的,败了,譬如昔日的那个标王酒,有茫无头绪的,乱了,你看那辆走下圣坛的汽车。这样的事件太多了,问题在哪里?笔者对行销体系逐点创新,以适应实战需要,对该问题提示——请正确理解品牌资产,把握品牌的根,不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余,而且可以促进品牌管理质量事半功倍!在此,笔者撰述小文:《品牌的根本》,从实战指导角度,从根本上追溯,与方家和需求者交流、共勉。二、品牌根本迷失的表现目前一些企业(包括一些品牌管理服务商)的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由,堪成“三叠浪”:第一浪:“行家里手”型,这一类型的典型特征是:注重表象,却无视内在,可谓“看透花花世界,花头不外如此”。表现如:将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI(视觉识别系统)或全面导入CI(企业形象识别系统)”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗,量大者胜出”。第二浪:较前者“高明一些”了,可以唤作“经典追求”型,这一类型的典型特征是:品牌至上,又茫然无措,提醒“漫漫品牌路,同志要努力”。表现如:“我们的logo(品牌标识符号)设计一定要有特色,要个性化、国际化(或民族味),要简洁、大气、现代(或古典)、线条流畅、造型美观、充满时尚气息(或历史厚度)……”、“品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是定位,定位解决了,其它都好办”……总之是“周周又到到、面面要俱到”。第三浪:那就“更上一层楼”了,姑且叫做“自我陶醉”型,这一类型善于搬弄一大堆流行的理论,却不求甚解,孤立的看待问题,或者将片面凌驾于整体,典型特征是:舌灿莲花,高帽