品牌运作计划书11.doc

福建皓尔宝涂料有限公司品牌运作计划伴随我国基础建设的大浪潮,建筑涂料在我国也得到了前所未有的迅猛发展。涂料行业目前处于竞争激烈、鱼龙混杂的战国时代,建筑涂料企业更是热闹非凡、各显神通,按照行业发展的规律与走向,建筑涂料企业的洗牌与整合在不远的将来也是必然趋势,每个行业在成长的阶段都存在着最多的机遇与挑战,成功的速度与几率也是最高的。涂料行业正处于此时,为此,我们提出:打造“皓尔宝”品牌成为中国驰名商标、皓尔宝企业成为中国涂料行业最受信赖的企业,把公司做成建材行业内有影响力的品牌标杆企业品牌篇前言二战结束后,美国的大批军官脱下军装,走进企业。他们把战争中的战略思想运用到企业中来。从此,企业的发展与战略指导思想联合起来,成为企业巨舰舵盘。60年代,日本引进美国的企业战略,并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践,也取得了巨大成功。中国从20世纪90年代开始接触国外企业战略思想的理念,但是由于中国缺乏企业战略的土壤——市场经济,企业战略的实施遭遇了许多挫折;包括长虹,海尔,海信在内的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题。如今,市场经济已经逐渐形成,我们的企业在机制上有着无可比拟的优越性;我们的领导层具有明晰的战略思维特征。因此,面对纷乱的市场,我们从企业战略角度导入全新的企业战略。依据企业情况,我们为皓尔宝建立了如下的战略体系。战略环境分析一、涂料企业的命运涂料行业的整体提升时的中小企业处境维艰。一方面,涂料行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖,另一方面,国家对中小涂料企业的扶持力度减弱,只是众所周知的事实。不可避免,涂料行业的洗牌局面正在形成。尴尬是涂料企业命运的真实写照。涂料业的原材料与包装、人工成本上涨、环境重税使中小企业不堪重负,相应地,对市场的投入、区域的划定自然缩小;行业管理与行业素质的低下迫使涂料走进经营的误区,涂料的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场,没有管理的涂料企业,而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。  从涂料产量来源看,目前国内已形成以珠三角、长三角、环渤海湾3大涂料生产基地为中心向全国辐射的生产布局;市场集中度高,大企业居于支撑地位;国外涂料企业垄断中高档涂料产品市场。从竞争层面看,涂料第一、第二集团品牌在市场中形成,并拥有各自的市场空间。全球前十强的涂料品牌已经全部进入中国,展开了攻城掠地,而一些资源相对雄厚的本土品牌也已展开多轮市场攻势。目前已形成立邦、多乐士、华润等全国性品牌,美涂士、嘉宝莉、大宝、三棵树、紫荆花、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀、亚士等知名二线品牌占据中高端市场的竞争格局。而各地的“作坊”式工厂分食涂料消费市场剩余的份额,构成低端市场的重要力量。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重,假如没有新的力量,中小企业的命运堪忧。涂料行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营,市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场,销售呈几何级衰退,因此,我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题;静止的观点看待市场是错误的,机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在众多涂料企业的市场化实践中得到证明,因此,走不出当前的怪圈,迈不出整改的步伐,等待企业的将是或被收购或破产倒闭被淘汰的命运。我们应该拥有危机意识,甚至抱着危机来面对市场,面对企业的运营。二、中国涂料的竞争状况由于涂料技术门槛并不高,尤其是低端涂料,陆续有多家市场进入者,从“北京红狮、天津灯塔、上海造漆、武汉双虎”四大国企占据鳌头,到广东顺德民营涂料企业崛起于东南地带,以至于形成目前多家国外品牌、全国性品牌、地区性品牌全面竞争状况。据统计,目前国内涂料生产厂商约有8000家,以中小型、区域型品牌居多,同时还存在大量的作坊式涂料生产工厂。同时,由数千家厂商组成的涂料供应市场,其市场集中度却是非常低的,排名前五的装饰涂料生产商仅占25%的市场份额。而在欧洲的大多数国家,甚至印度,前三四家装饰涂料商占据60%—80%的市场份额。整个装饰涂料市场的竞争格局可以按领导者、挑战者、跟随者、补缺者的阶梯性关系划分。其中,领导者角色的扮演者主要是立邦、华润、多乐士等品牌,占据中高端市场绝大部分份额,凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段,通过巨额的传播费用来塑造品牌形象,进而形成对终端消费者的强劲拉力;挑战者主要是三棵树、大象、神州、嘉宝莉、美涂士、紫荆花等,积极进取,向一线品牌发起了冲击与挑战;重视建立广泛的经销商网络,通过并不透明的价格来保障经销商的利益,甚至通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度,但对传播及品牌拉力相对重视不够;跟随者主要是中华制漆、台昌树脂、江苏兰陵、三爱化工等,在全国某些区域拥有一定的