胡姬花2010年度品牌传播方案.doc

胡姬花2010年度品牌传播方案2010年胡姬花将迎来创新的一年,新品将加入到激烈的花生油风味市场的竞争中来,胡姬花旧的品牌体系需要增添新的活力以迎接新品进入市场所面临的新挑战为新品争取更多的市场空间从而为胡姬花争取更多的市场份额序胡姬花品牌现状的检视胡姬花品牌的市场现状与问题胡姬花经过多年对“正宗地道”的传播,在消费者心中建立了一定的品牌认知传统产品“特香”在消费者直接体验中仍处于下风,没有鲁花的“香”。比鲁花“香”的“金醇浓香”尚未被消费者认知。“特香”及“浓香”尚未能在市场建立高的价值感2006消费者研究报告显示在消费者心中认为鲁花是最正宗、最贵的花生油品牌胡姬花品牌在消费者心目中仍未建立高的价值感,品牌力需要进一步提升胡姬花产品线层次的梳理胡姬花1918古法小榨胡姬花特香胡姬花花生调和油工艺:古法小榨消费者:重度的花生油消费者,对花生油的口味及文化非常讲究,愿意为之付出更高价格工艺:现代工艺与木榨精髓的结合消费者:纯正的花生油口感是其追求的基本要求工艺:现代压榨与浸出工艺的结合消费者:花生油的****惯使用者,钟情于花生油的口味,但因为价格问题,求其次,选择花生调和油。“浓香”比鲁花香,但价格比鲁花低,市场位置不凸显,加上没有明确的消费利益,导致市场反应效果不好,因此它将被古法小榨替代金醇浓香胡姬花是未来提升竞争力的平台古法小榨古法小榨将承担起胡姬花品牌竞争力提升的核心平台,是胡姬花品牌未来的核心形象,为市场提供更高端的产品,更正宗地道的风味明年的传播也势必围绕“古法小榨”为核心展开“古法小榨”如何帮助胡姬花提升竞争力BCA具有独占性的产品概念树立市场高度的传播体系塑造产品差异的创作演绎胡姬花品牌力提升将核心围绕古法小榨展开古法小榨产品概念的梳理企业赋予古法小榨的使命:一个代表花生油更正宗地道的香,占据花生油文化历史的产品一个开创花生油新品类的产品一个令重度消费者膜拜的顶级产品“一个高价值的新品类”如何获得消费者认同消费者对高价值如何认同新品类怎么理解消费者高价值认同的模式高端产品基础产品主流产品功能属性稀缺性带来的心理认同产品越往高价走,为消费者提供的就不仅仅是功能属性的需求,而更侧重心理的认同及产品本身的稀缺资源消费者价值认同案例对比功能属性稀缺性带来的心理认同胡姬花1918中核心的稀缺资源构成古法小榨1918的历史传承非规模化大生产“古法小榨”本身给人一种秘制,祖传秘方及小产量的稀缺性胡姬花1918的历史背书是竞争对手无法超越的因素非规模化大生产是古法小榨优于市场产品的核心竞争优势新品类的理解特仑苏:不是牛奶,是特仑苏(金牌牛奶)麦满分:不是汉堡,是麦满分(营养早餐)农夫山泉:不是生产水,是天然的搬运工古法小榨做的是源于品类高于品类的产品,是行业的标杆产品方向一古法小榨,完全不同现代生产的花生油完全不同于现代生产,是因为她古法小榨现代规模生产的衣服叫成衣,手工定做的衣服叫做服饰现代规模生产的汽车叫代步汽车,手工打造的汽车叫劳斯莱斯现代规模生产的产品只能制造大众的消费,无法创造稀缺的价值古法小榨不同于现代生产,完全遵循古法,传承胡姬花1918压榨精髓,创造最原始的,原汁原味的花生油风味体验完全不同于现代生产,是为了满足消费者极致风味的追求现代生产为了追求规模效益,经常放弃消费者最本质的需求以谋求利润的最大化。一瓶纯净的先天没有经过污染的水难求一壶飘香的没有经过兑勾的原浆酒难求一瓶原汁原味的古法小榨花生油更难求古法小榨,就是为了追求消费者对花生油最本质的消费利益,采用完全不同于现代生产的方式,为消费者带来最原汁原味的花生油体验~完全不同于现代生产,还可以是有保证的“土榨油”土榨花生油在个别地区被认为是最正宗地道的最原始风味的花生油代表古法小榨,源于民间,与民间传统的压榨方式有异曲同工之妙,但又优于民间,比民间生产更有正宗的标准及品质保证。是三证齐全的是“土榨花生油”,更是具有世界500强大企业背景的“土榨花生油”,更具正宗风味,品质保证~完全不同现代生产,还能成为团购及礼品的首选送礼要体面团购要品质完全不同现代生产的“古法小榨”只为少数人定制,与世俗的花生油相比其珍稀的价值显而易见,足可吸引礼品及团购市场~方向二古法小榨,一般花生油无法拥有其他品类不可能拥有的原始工艺浸出工艺只为了满足消费者低价的需求现代压榨工艺只为了满足主流大众纯正需求古法小榨是为了满足对花生油的口味及文化非常讲究的消费者,为消费者提供最极致的,最原汁原味的风味享受其他品牌不可能超越的历史鲁花集团只有十几年历史,龙大食品集团只有30多年历史刀唛-南顺香港集团也只有40年历史他们无法追溯到最原始的花生油压榨方法,也无法创造出最原汁原味的风味古法小榨传承了1918年花生油压榨的精髓,还原了花生油原汁原味的纯正花生香。现代规模生产不可能有的珍贵现代规模生产导致产