芪龙胶囊专业渠道网络建设策划案.doc

芪龙胶囊专业渠道网络建设策划案“芪龙胶囊”专业渠道网络建设策划案一、背景概述?山东华能药业公司是中国华能集团投资的子公司,是华能集团综合产业部重点发展的公司之一,硬件投资规模较大,但品种少,销售队伍及网络不够健全。?其历时三年,耗资几百万元,采用清华专利技术开发研制的治疗心脑血管病的国家级三类新药——芪龙胶囊,是公司寄予厚望的拳头产品,但推出已近一年,销售情况很不理想,派出的销售人员无法打开局面,进入医院销售不畅,或是因种种原因销售人员对芪龙胶囊的推广工作态度消极,使公司领导面临着很大的压力。?华能药业领导层本来寄希望于以打开芪龙胶囊的销售局面为契机,使该公司初步建立建全在专业渠道的销售网络,因为随着药品管理法的颂布实施,对不规范医药推广行为的打击,广告法对药品宣传的限制,医疗体制改革向纵深推进,医药流通领域的重整与竞争,及中国加入WTO等都使医药竞争环境变得十分严峻,对于处于相对市场竞争弱势地位的华能药业来说,时间变得更显紧迫,如何在夹缝中寻生存,并抓住机会取得突破性发展是华能药业领导层焦虑的问题。?为了协助华能药业打开局面,建立网络,初步建立有一定基础的竞争平台,笔者受华能药业总经理张方鹏先生的重托,负责组建华能药业营销管理团队,策划设计了“芪龙胶囊专业渠道网络建设计划”,旨在通过借助公司内外部营销力量及资源,通过专业化的市场推广策略设计、培训、队伍建设等,建立起芪龙胶囊专业渠道销售网络,并立求使之成立公司的产品销售推广平台,成为公司可持续发展的基础。?本计划作为一个整体新产品推广及网络建设计划,将同时在招商、市场推广、销售、学术、队伍培训建设几方面操作,因此,需要华能药业公司所有相关部门及人员的通力协助和配合。二、芪龙胶囊推广销售现存的问题笔者通过充分的调研,走访医生、销售人员、用药患者及竞争产品,得出如下结论:1、芪龙胶囊的科技含量较高,在疗效上有一定优势。如果辅以合适的定位和推广,其品种特性和疗效,能够得到临床医生的认可,并建立医生的用药信心。2、但因心脑血管病没有特效药,不能完全地治痊愈,病人多需长期甚至终生服药,因此经济承受能力在该类药品消费中起着十分关健的作用。对于未进入医保的药品,患者会在疗效与日均服用成本之间衡量,尤其是日均服用成本是重要的制约影响因素。治疗心脑血管病的药品的价格一般分为两个层次,低价位的日均服用成本为3-5元,高价位的日均服用成本为12-15元。而芪龙胶囊的单位价格虽然不高,但日均服用价格却为28元,对患者来说,显得过高。3、医生开药的态度倾向内容是:(1)药效,(2)患者态度及反馈,(3)经济利益,(4)其他需求利益满足。根据调查,如果跑单率(即医生虽开了处方,但患者因故放弃取药)达10%,医生则会疑虑,如跑单达30%,医生则会放弃使用该药品。而芪龙胶囊因为价格等综合原因使开方跑单率较高,故形成恶性循环。4、销售管理的误区。芪龙胶囊推出时,该公司学****强势制药公司的作法采用预算制管理运作,但因企业网络还不健全,产品在医院中的认知度较低,市场企划还较弱,企业的营销管理还主要靠用政策调节,方法简单,无法进行整合营销及4P组合,资金实力不足,因此实施不到一年,便陷入了困境,市场开发不顺利,销售停滞,销售成本具高不下。后转变政策,改为半承包制形式,公司依旧负责差旅费用、开发费用,而销售费用的大部根据回款和任务完成情况按一