金山项目.doc

诗路花屿营销建议案金山房地产市场简析1、总体状况金山区受其支柱产业以及地理位置等因素的影响,房产市场基本分为四大板块。金山新城板块:项目开发量较大,城区规划优势明显,商业较发达,现阶段受杭州湾大道沿线诸个新起楼盘的带动使该板块的商品房市场均价冲高到4000元/平方米左右。枫泾板块:受地理位置影响该板块开发力度不强,外来投资开发资金量偏小,因此市场销售均价也较低现阶段在3200元/平方米左右徘徊。亭林、朱行板块:该板块虽然地理位置较好,但是受区域经济行业影响使得该区域的商品房需求量低下,从而阻碍了进一步的开发力度,现阶段该区域的市场销售均价在3300元/平方米左右。朱泾板块:由于该区域原有城市建设基础相对较好,再加上当地以及外来投资开发的促进,使该板块的房产市场比较活跃,目前受几个大盘的推动,市场均价一路走高,现阶段为一般楼盘在3400元/平方米——4000元/平方米,并有持续走高的态势。2、区域市场分析:作为金山区房产市场第二大板块的朱泾板块,近阶段的开发量主要集中在南部新城区,由于受政策面的影响使整个市场观望气氛浓郁,市场去化量也明显放缓。3、产品分析产品定位以小高层为主:%、%、%,相比上海其他地方别墅的需求比例还是比较高。房型结构以二房、三房为主:%、%、%、%、%。购买主力以当地居民自住型为主:地理位置的限制导致市场容量的有限,外来资金以及人口导入的缺乏形成目前购买需求以自住型为主。别墅类产品具有市场稀缺性:市场需求的积累以及别墅类产品的缺乏致使该类产品具有一定的市场,同时较低的总价也扩大了市场需求范围。项目基本概况本项目座落于城南开发区核心版图,总建筑面积为10万方左右,建筑形态包括小高层、独栋别墅和联排别墅。1、项目优势分析地理位置优越,交通便捷,建筑形态多样,市场接受面广。别墅类产品的市场稀缺性市场竞争相对较轻,同时内庭式别墅也成为别墅房型的亮点。而房型的配比和房型面积的较好控制也将成为销售的有利点。规划中金龙商业街以及罗星路商圈概念体现本项目的商业价值和投资潜力。2、项目风险点分析宏观政策面的压力对销售必然带来一定的市场风险,从而使销售周期可能延长。针对小高层产品,区域内竞争楼盘基本都在9月后陆续推出,市场竞争压力较大。三种物业形态的混合无形中降低了整盘的档次,致使在推广销售中只能创新而无法做到最高。别墅类产品体量较大,扩大市场范围成为必须,从而导致销售周期的延长。项目定位分析1、目标客户群定位由于本项目包含别墅类产品,因此整体定位必然处于中高档次类产品,由此目标客户群基本锁定于中上收入水平的群体。小高层:本地区域内需改善居住条件、婚房需求以及具有提升居住品位需求的中上收入者。年龄设定——28岁至45岁之间为主职业设定——各企业白领阶层、经商者、机关单位公务员、教师等。别墅类产品:本地区域以及市区内跨越居住档次需求、投资类以及部分承受能力只能在100——200万左右的多次置业购房者。年龄设定——35岁至55岁之间为主职业设定——大型企业高层以上管理人员、私营企业主、港澳台、机关高管等外籍人事。2、价格定位价格的制定是一个敏感的因素,其合理性直接影响到营销力度和销售周期,并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。从某种意义上在价格制定中寻找一个合理的“度”是其关键所在。小高层产品结合区域内各竞争楼盘的市场调研分析,做以下论述:区域市场均价为3600元/平方米,而作为后开发项目本案均价必然位于市场均价之上。含有别墅类产品规划的商品房小区,在售价上必将高于纯多层、小高层的住宅小区。产品本身规划上属于均好性产品,在无明显特色卖点的情况下要做到市场最高价显然不合实际,因此在售价上低于市场最高价更具有合理性。区域市场内同类产品基本处于4000元/平方米的平台之下,而高档楼盘诸如红菱苑则直接跳跃了4000元/平方米这一价格敏感平台,由此发现目前4000元/平方米的价格区位处于市场空白区域。结论得出:小高层产品定位于4000元/平方米均价别墅类产品区域内乃至整个金山区别墅类产品属于稀缺性产品,因此市场可比性较弱,因此结合项目区域位置、产品规划以及整个上海别墅类产品市场的消费群体等因素分析,现做以下论述:销售总价在200万以内甚至200万左右的别墅类产品在目前上海市场上是非常稀缺的,因此将主力产品的总价控制在这一范围具有极大的市场竞争优势。地理位置的局限以及产品本身的规划导致无法吸引顶端客户入驻,而受市场容量的限制又使纯高端客户量变的极为有限,因此定价上立足于中高端客户成为必然。板块区域的发展前景不如金山新城板块优越,因此在定价上与之竞争存在市场风险和压力,价格上有一定的差距是符合实际的。区域位置优势较弱,产品本身也无显著特色卖点,同金山新城板块内的蓝堡爱情海项目比较有诸多不足之处,因此在定价上低于该项目是比较合理的。结论