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品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟后品牌权益与联盟产品评价之品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟后品牌权益与联盟产品评价之影响摘要对企业而言,品牌可视为确保竞争优势强而有力的工具,而如何透过品牌联盟使双方获得得最大利益,则为进行品牌联盟策略之企业的最大课题。在品牌延伸的研究中,品牌个性的一致性是决定延伸成功的重要因素之一,而此要素对品牌联盟理论的建构上也有相当的帮助。此外,互补性高的联盟产品容易使消费者产生较好的态度或较高的购买意愿,所以本研究尝试探讨不同的品牌个性契合度与产品互补程度对品牌联盟后品牌权益与联盟产品评价的影响。本研究经由文献回顾提出研究命题,以作为未来研究之基础。希望藉此研究,作为品牌联盟选择策略伙伴的参考。关键词:品牌联盟、产品互补性、品牌个性、品牌权益ABSTRSACTForbusiness,,howtogainutmostbenefitsoftwopartiesthroughbrandalliance,isanimportantissueforco-,,thecurrentstudywouldtakebrandpersonalityfitintotheconsideration,,plementaritywouldresultincustomers’morefavorableattitudes,,,thecurrentstudywouldexamineeffectsofproductswithdifferentbrandpersonalityfit,,, eyword:Brandalliances、plementarity、Brandpersonality、Brandequity壹、绪论一、研究动机与背景品牌的重要性一直受世界各大企业所重视,因此,在面对竞争激烈的市场,如何运用品牌权益,以增加企业的竞争优势是每一个企业皆想追求的目标之一。目前品牌联盟策略已广泛使用于实务界,但如何透过品牌联盟使双方获得得最大利益,则为进行品牌联盟策略之企业的最大课题。Desai与Keller(2002)提出影响消费者对品牌联盟态度的因素,其中包含联盟前对个别品牌已存在的品牌态度,产品适合度的认知及品牌合适度的认知。当联盟品牌被介绍给消费者时,消费者对此品牌的评价可能受联盟前对原品牌的认知态度所影响(BroniarczykandAlba,1994);其次如果消费者认为此二品牌的联盟是合适的,那么消费者会较喜爱这二品牌的结盟。因此,对于欲联盟之联盟对象适合度的考虑,以及联盟后所带来的影响效果评估,是本研究探讨的重点。过去的品牌联盟研究通常着重在联盟型态(功能性/名望性)、消费者态度、广告效果及品牌权益等议题上作讨论,对于品牌契合度、产品互补性方面则各有不同的定义和观点。在品牌联盟失败的效果方面,除吕芳洲(1998)所作的研究中曾对联合品牌的辅助品牌的稀释效果作探讨外,国内对这方面的相关研究并不多,因此本研究将对此问题加以探讨。在品牌延伸的研究中,品牌个性的一致性是决定延伸成功的重要因素之一,(Batra、LehmannandSingh,1993;郑英辉,1998),而将品牌个性纳入在品牌联盟契合度中考虑,有助于品牌联盟理论的建构;此外,有许多研究指出,互补性高的产品会导致消费有较好的态度或较高的购买意愿(Harlan、KrishnaandMela,1995;Geath,1990;Telser,1979)。Rao与Ruekertt(1994)认为品牌联盟可能因为参与联