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品牌之旅品牌之旅从产品到品牌“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。”现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话,明确地定义了产品与品牌的分野。更具象地说,产品是具体的,消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅;产品是物理属性的组合,具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步,食物可以果腹,衣服可以御寒保暖,音乐能够愉悦性情,等等。中国最大的资料库下载品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。比如产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感,是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃,资生堂是高贵,万宝路是野性、自由、阳刚之气,刘德华是倾情倾心的偶像,等等。一件普普通通的T恤,如果不附加任何产品之外的信息,你穿着它时的感觉也许就是颜色不错,款式新颖,全棉质地很舒服而已。但若T恤上印有“GIORDANO”字样,你是否感觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨?而当T恤上印的是“V”时,浮上你心头的或许又变成了一位孤独跋涉执著追求的运动明星形象。同样是T恤,它们的使用功能是一样的,却因品牌不同,而带给消费者截然不同的心理感受,从而界定了不同类型的消费群体。很显然,当产品之间的差异性趋于同质化时,品牌将取代产品本身的使用功能,而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说,每个品牌之下都有一个产品,却不是每个产品都能架构一个品牌。太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上,无人问津,落满尘埃。它们,当中可能不乏品质杰出者,不乏功能独到者,却因藉藉无名而虚度年华。当然,它们也有一个品牌名称,但有多少消费者认识并记得它们呢? 一个产品要成为一个品牌,实在不是一个自然的、简单的过程。春华未必秋实。它需要企业主、行销人员、消费者,以及时间等多方面的锤炼与打造。企业主要保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度与价值感;行销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息,并将此附加信息通过整合的传播方式,有效地传递给目标消费群体;消费者经过一定时间的认知、感觉、使用经验后,形成对产品的感受与印象,对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动,产品才真正成为一个品牌。就像消费者买方便面不说买方便面,而说买“康师傅”,喝矿泉水不说喝矿泉水,而说喝“娃哈哈”。然而做好了这些,还不能肯定你的产品就能够成为真正的品牌。标榜“永远是未来世界开拓者”的索尼第一个推出了WALKMAN。这是个杰出的产品概念,它敏锐地抓住了年轻人活泼好动的心理,将音乐从室内固定的存在方式变成了运动的存在方式。当索尼冒着风险终于将walkman的新概念推广开来,一系列的xWalkman、YWalkman瞬即问世。索尼猛然醒悟过来,赶紧声称“只有索尼,才是真正的Walkman”。然而已经晚了。 Walkman只是一个产品概念,索尼才是品牌名称。索尼只重视Walkman的宣传,却忽视了将walkman与索尼连为一体。无可奈何地,索尼为启动Walkman市场所付出的教育费,相当一部分为他人作了嫁衣。惨!惨!惨也! 从产品到品牌的过程,是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程,是产品信息长时间保持一致性传播的过程,是品牌始终张扬个性昭显形象的过程,是企业主、行销人、广告人时时期刻关注消费者的过程,是品牌与消费者不断沟通持续对话的过程。谁拥有品牌? 从商标权的角度来看,拥有商标权的企业主毫无疑问是品牌的拥有者。谁也不能否认,价值320亿元人民币的红塔山品牌资产属于红塔集团,价值26亿元人民币的美的品牌资产属于美的集团,。但事实果真如此吗? 一直独霸饮料市场的可口可乐遇到了新问题:初生牛犊百事可乐推出高甜度的可乐,消费者一致公认,百事可乐喝起来更美味、更香甜。可口可乐说,既然大家爱喝带甜味的可乐,那么我们也甜一点吧。可口可乐于是宣布调整配方,增加可口可乐的甜度。接下来发生的事现在大家都知道,可口可乐的恶梦开始了。一麻袋一麻袋的消费者来信,,愤怒地责问可口可乐公司:你们为什么要改变我们熟悉的可口可乐?可口可乐再也不正宗了! 从这个著名的“配方事件”中,可口可乐公司终于了解到一个事实:可口可乐已经成为美国大众生活中的一个构成,成为美国文化的一种象征。它再也不可能听任谁随随便便地改变了,哪怕是它的缔造者。我们不妨来重温一下品牌的定义: “品牌是一种错综、复杂的象征,它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。