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品牌增长要靠两个“指标”品牌增长要靠两个“指标”作者:王建来自:中国营销传播网发布时间:2006-3-1309:44:34   什么是品牌,做到什么程度是品牌,有不少的专家、学者对这方面有过很多的论述,并且推出了许多衡量品牌的指标,汇总一下大体上包括以下指标内容:市场知名度、市场美誉度、市场占有率、产品质量、销售增长率、核心能力等等,曾经一度有许多机构根据以上指标系统对国内的企业进行品牌评比,并推出各种各样的品牌奖项。但是细究起来到底什么是品牌,做到什么样子就是品牌了,更为重要的是如何做才能成为品牌,对于这些问题,以上的指标根本无从给出答案。众多的品牌指标仅仅代表了品牌的现状,充其量是“现在时”,甚至是“过去时”,不是“将来时”,因此不能对企业的品牌建设起到指导作用。品牌建设的核心是客户价值,能够发现、实现这一价值,并最终拥有实现价值的能力将是品牌建设的关键。既然价值的实现是品牌的核心,那么就必须找到能够体现品牌价值特征的指标。而品牌的传染性及黏性在这方面非常到位。传染性就是“客户价值象病毒一样传播”品牌的传染性是检验客户价值的关键指标,所谓的传染性,科学的讲就是渗透率,就是产品能够通过一个人向另外一个人的传播,而且具有持续性。有明显传染性的产品,其核心就是具有了独特的客户价值,而这种客户价值在一个客户使用完成之后,实现了客户的巨大满足,并不断的向其所熟悉的人传播的,这种传播的动力,决不是来源于广告的作用,没有客户价值的广告充其量仅仅能够实现客户认知及冲动够买,根本无法使客户再次传播。海尔应当说是国内驰名的品牌,如果以渗透率的观点来看,海尔的核心客户价值就是“海尔的服务”。据报道,海尔的产品从质量方面与国外的驰名品牌之间仍然有不小的差距,与国内的品牌相比也不见得有足够的优势,但是多数客户仍然会买海尔的产品的主要原因,就是看中的海尔的服务。海尔的服务基本上成为的海尔品牌的核心,“买海尔的产品放心”,这种放心并不体现在海尔的质量,而是体现在海尔的近乎于残酷的客户服务体系。有人曾经试图学****海尔的服务,但是均被烦琐的细节搞得疲于奔命,无果而终。国美也是一个极有价值的品牌,在国美刚刚成立之初,许多消费者都是千里迢迢的赶来购买国美的产品的。可见客户价值之强烈。奇怪的是在国美成长的过程中,并没有见到他疯狂的打广告。多数前来采购的客户都是经过口碑传播知道国美的。这一点恐怕连国美的老板黄光裕都是没有估计到的,他的客户价值就是价格低,这一点坚持的非常彻底,甚至不惜与上游企业刀兵相见。正是有了这样的品牌价值才使国美有了极强的传染性,。传染性是最能说明品牌客户价值生命力的指标之一,从这一指标的变化,不难看出品牌自身的价值及未来的成长空间。黏性就是客户的忠诚度黏性就是客户的忠诚度,简单的讲就是在客户消费了产品之后非常满意,并进行重复购买,客户的感受有时候并不直接能够反映到企业,甚至在企业询问的时候也并非都能够准确反映自己的意见。有资料显示:有意见并能够反映的顾客不会超过10%,多数企业选择默默离开。在并非直接接触客户的情况下,客户能够持续购买某项产品或服,这绝非是广告或者是知名度的问题,事实上这跟企业创造的客户价值打动了消费有着非常紧密的关系,甚至有些客户价值是客户自己都是无法抗拒的,拥有这样的客户价值的产品、服务将极容易获得成功。世界五百强的产品多数具有以上这样的特点,而且