品牌策划方案模板.doc

品牌策划方案一、背景目前涂料市场已完全进入战国时代,群雄并起,可谓战火纷飞,硝烟弥漫。仅宁波市场就有几千个品牌在角逐同一块蛋糕,竞争之残烈可想而知。尽管如此,各路诸侯仍不屈不挠,奋力拼杀,使尽自己的浑身解数。他们或比产品力,或比品牌力,或比销售力。宁波地区代表性品牌营销特征见下表:宁波地区代表性品牌营销特征表品牌名称 产地 产品卖点 销售渠道 广告词 促销手段 售后服务立邦 上海 1、国外技术2、滋润木材表面延长寿命3、无苯确保健康4干燥迅速施工方便 1、代理商2、涂料市场的专卖店 油漆中的多面手立邦漆处处放光彩 1、产品说明书(彩页)2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说 可上门施工玛博伦 济南 1、美国技术2、极佳的附着力3、户外耐侯性长久4、强耐洗刷性5、很好的耐水性6、无毒无味 1、代理商2、专卖店 给您沐浴阳光的感受 1、产品说明书(彩页)2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说 可上门施工唐"爱的屋 美国 1、美国原装进口2、电脑配色系统3、涂布面积大4、强遮盖力5、强流平性6、抗紫外线抗老化7、超强耐洗刷性8、使用年限12—20年 1、代理商2、专卖店 乳胶漆中的极品 1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店产品堆放、柜台布置、大幅图画、样品陈列等共同营造卖场气氛4、售货员解说5、设定优惠时段 可上门施工联邦 顺德 1、联邦德国技术2、荣获ISO9001国际质量认证3、100%抗黄变4、耐水碱可洗刷5、环保芳香健康 1、代理商2、专卖店 联邦漆—世界品质 1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说 可上门施工长春藤 上海 1、附着力好、硬度高2、丰满光亮、手感好3、施工容易、用途广泛4、耐溶剂及化学品5、防水抗霉菌6、通过ISO9002国际质量认证 1、代理商2、专卖店 原创生活色彩 1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说 可上门施工拜伦化工系列品牌(鲨克、波鹰、欧豹、靓格、尚格) 上海 1、德国技术2、全面通过ISO9001国际质量体系认证和ISO14000国际环境管理体系认证3、安全无毒4、耐摩洗5、防霉防水6、空气清新7、遮盖细微裂纹 1、代理商2、专卖店 1、德国技术一流品质2、坚韧品质透明滑爽3、高尚油漆靓丽风格 1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说 可上门施工圣丹 上海 1、美国技术2、绿色环保3、有益健康 1、代理商2、专卖店 1、美好生活的开始2、选用圣丹漆装饰更轻松 1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解说 可上门施工华润 顺德 1、通过ISO9001国际质量体系认证2、百磨不损透明而有光泽2、有效保护效果持久 1、代理商2、专卖店 1、环保,绿色空间自在呼吸2、任何场面非凡表现3、时尚环保绿色先锋 1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解说 可上门施工大师美国原装 1、代理商2、专卖店 美化生活的大师 1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解说 可上门施工骆驼 香港 1、品莹通透2、漆膜丰满3、坚固耐磨4、流平性佳5、施工容易 1、代理商2、专卖店 1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解说 可上门施工由上表不难发现,产品同质化现象已相当严重,无论是产品卖点还是营销渠道、促销手段都非常相近,甚至连广告用语都有相似性。对于如此同质化的营销现象,只有制造出明显的差异才能杀出重围,脱颖而出,否则竞相模仿,亦步亦趋,很难引起消费者的注意。二、甬宁油漆公司的营销诊断1、营销观念分析有什么样的营销观念,就有什么样的营销行为。观念指导行为,观念的落后会导致营销活动的失误。从甬宁公司的生产特征、产品特征,以及营销渠道、促销手段来看,甬宁公司仍停留在产品营销阶段,核心理念是:“酒香不怕巷子深,好产品不愁卖”。这与现代“以消费者为中心”的市场营销观念相距甚远。在这种观念指导下,企业营销活动不重视消费者需求分析,不重视市场调查,促销手段单一,营销渠道离消费者太远,这都是不重视消费者的表现。2、营销能力分析(1)产品力分析甬宁公司虽有六种系列产品,但这六种产品在市场上都表现平平,没有主打产品。按80比20原则,应该有一种产品占公司产品种类的20%,却能为公司带来80%的销售收入。看来甬宁公司在产品组合上,资金在各种产品的分配上仍有潜力可挖。(2)品牌力分析从对宁波市场的初步调查结果来看,一些经销商和代理商对飞轿漆有一些了解,但知之不深、不多,只知道飞轿漆中的调和漆还可以,这是对飞轿漆的严重误解。可以说飞轿漆的知名度远没有达到可以发挥品牌效力的程度,而美誉度更谈不上。(3)渠道力分析甬宁公司目前只有30个代理商代理其产品,不仅渠道少,而且难以控