从渠道到市场“硬球”营销狙击术.doc

从渠道到市场:“硬球”营销狙击术企业营销:怎么打硬球?是厚积薄发还是赤膊上阵?·虚拟化:虚幻的商机?·技嘉塞货事件调查上游厮杀殃及·口水战升级英特尔公开与AMD翻·龙芯千元电脑批量生产年内上市在商界有两类企业:一类在竞争中彬彬有礼,甚至温情脉脉;另一类则惯于采取强硬甚至蛮横无情的竞争方式。前一类企业经常因为它们的君子风范而受到媒体的赞扬,而后一类公司屡屡因为其“粗野”的行为而遭到舆论的指责。我们称前一类企业为打软球的企业(softballplayer),自然,后一类公司就是打硬球的企业(hardballplayer)。但现在应该重新平衡“硬”和“软”的时候了。生存至今的软球企业都难免困境,而强硬做派的公司却在竞争中不断成长。看看大多数的航空公司、美国汽车业、唱片业以及其他许多行业都是温情脉脉软球打法的牺牲品,即使是惠普这样的巨头也因为温和的文化而陷入困境。20世纪90年代,惠普的收入持续下降。在一片悲观的眼光中,费奥瑞纳空降担任惠普的CEO,她一针见血地指出,“我们需要重新唤醒速度感,唤醒我们的紧迫感。”在她的带领下,惠普走上了硬球企业的变革之路。昔日悲观的巨人焕发了***和斗志,重新定义了企业的战略、组织、绩效和产品,重返增长的康庄大道。事实也正如此。打硬球的公司是人们眼中的奇迹,比如戴尔、沃尔玛和丰田,他们是为了获胜而打球;而打软球的公司往往只是为了打球而打球,任由股东们的财富一点一点缩水,直至耗尽。怎么打硬球?是厚积薄发还是赤膊上阵? 事实上,硬球并不是意味蛮干,竞争要有策略,厚积薄自然会错失良机,但赤膊血拼也可能杀敌一千自损八百。要获取优良的增长业绩就必须熟悉打硬球的规则和技巧,这样才能以强硬的姿态胜出。这才是硬球的艺术打法。 ,卖方主导的市场对渠道提出了前所未有的要求。因为任何销售必须要通过渠道来完成,自然硬球企业的行为首先就是抢夺渠道的制高点。渠道的通畅性也因此成为营销效果的温度计,任何销售促进工具只有作用于渠道才能产生实际的销售结果。因为从厂家到终端的所有环节对于消费者而言都是渠道,这是产品(非工业品)实现价值转化的最重要环节。所以控制渠道,让渠道为我所用,同时又阻碍竞争对手使用该渠道,这就直接的狙击了竞争对手的销售。如果要从渠道狙击竞品,自己对渠道的管控能力就非常重要,这是决定狙击行动成功的关键因素。但是管控需要讲究手段,既然渠道不完全属于自己,就不要奢望渠道的思想能和自己完全统一,利益才是他们所关心的。要利用他们,重要的就是提供超越于竞争者之上的渠道利益。通过渠道来狙击对手,首先是要稳定住自己的经销商网络,比如通过组织经销商会议、加强培训等来稳定军心,年底的订货会,销售旺季来临前的“优惠”政策等,使经销商、零售商都有充足的库存,尽可能占有经销商的资金等资源,竞品上市就会遇到很大的渠道阻力。“洽洽”瓜子的渠道激励就是一个典型案例。“洽洽”对渠道的精耕细作,确定的首要重点不是终端突破,而是放在了经销商上。因为只有让经销商主动要求卖货,产品才能在终端有突出的表现。所以“洽洽”做到了对经销商的促销上别出心裁,极尽创新之所能。为了使经销商积极配合公司的推广,“洽洽”给经销商预留了足够的利润空间,并定下原则:一定要让经销商赚钱!“洽洽”特意做了一种新的纸箱包,在箱子的封口处印着“慰劳金”几个字,每箱里面都