品牌建立与管理哲学【终稿】.doc

品牌建立与管理哲学【终稿】.doc品牌建立与管理哲学提要企业正通过詁牌的威力寻求在新的领域,包括地理上的、产品种类上的新的增/点企业正试图寻求通过主品牌及分品牌战略,使Z多元化产品得以充分利用其品牌资产这种迅速的品牌扩张使得品牌的市场信息传达面临着前所未有的挑战第一种挑战怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失在任何市场当屮,管理詁牌资产都是对自身的挑战在新的时代和环境下,管理品牌资产需要新的思想和新的方式当品牌扩张到新领域(地理上,产品上)吋会面临・・品牌资产流失的压力品牌资产流失的压力需要协调品牌资产的一贯性和统一性,以及通过品牌信息传达的产品创新需要在新的竞争环境和竞争构架当屮,在不破坏詁牌信息连贯性的前提下,>,|,国最庞大的资料库下载事实上,我们努力要保护和建立的品牌价值是t久品牌意念和概念所累积的结果品牌意念与品牌价值只能有一个詁牌足印来表达而品牌的建立可能会通过许多概念化的含义来表达品牌价值和品牌内涵发展和建立品牌意念的强大武器是:销售策略销售策略是一种建立品牌概念单一月•专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造詁牌与市场优势地位的观念什么是品牌品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号但是,一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志产品不是品牌产品是在工厂当屮制造出来的。品牌是根植于TT万万消费者的头脑屮的,是消费者愿意付出购买的情感依托产品是可以被竞争对手复制的。詁牌是独一无二的。请辩识他们品牌个性之间的差异,主要表现为何?Thinkabout产品是口J能会迅速被淘汰的。品牌是超越时空无限的。产品是摆在零售商的货架上的。品牌是根植于消费者脑海当中的。品牌是:知识产权无形资产概念框架品牌是:从其意念当中发展出来的情感,认可和联系。在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富的卬象感觉。品牌口J通过符号來代表一个想象的世界自由粗犷的个性牛仔先锋冒险大西部传奇的美国美国人Z家大家坐到一起來善良,关怀,分享儿童世界快乐,幸福的地方万宝路香烟麦当劳在詁牌名字里到底包含什么呢?(包罗力彖)(股市)价值在当今物质极大丰富的世界里,品牌的意义更远远地超越英产品本身在二十世纪的工业时代,漫长的产品生命周期允许科技创新与产詁的真正应用可以有一个过渡,并可以保持拥有一个长期的詁牌资产而在知识经济时代的今天,产品革命性的科技创新直接成了大多商品价格的筹码,因为产品的真正优势可能只存在几个月,甚至儿个星期就消失了,这是科技进步所带来的残酷市场竞争现实史无前例的是,当今的消费者在不同詁牌当屮选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉更甚于产品功能木身的不同和服务的不同真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场-1—世纪经济价值的来源和竞争优势的趋向工业经济时代(工业文明)知识经济时代(知识文明)产詁优势品牌优势(意念)品牌优势(意念)产詁优势把一个人人都可能拥有的概念先入为主地强行灌入消费者的头脑中就口J建立起超越商业期望的品牌领导者风范!建立起一个概念可建立品牌领导地位MICHELIN 对您的小宝贝来讲足够安全耐克 追求***英特尔 电脑的心脏就是说,品牌所代表的捉供了一个吸引消费者的磁铁品牌的存在为消费者进行选择提供了一个方式SONY对领导性品牌概念与领导性市场地位的关联性思考Thinkabout品牌资产是消费者对品牌声誉的信用评价要想让品牌成长,就必须不断地在品牌当中加入产品持续创新的信息论述海信品牌改造工程与“创新就是生活”的品牌概念关系Thinkabout要想让品牌不断成长,就必须使品牌不仅在地理上还要在产品类别和品种上持续不断地扩张怎样才能使品牌在跨越市场和产詁类别的过程屮使它的品牌意义不被重新定义呢?我们相信品牌是基于两种推动力而向前发展的:声誉(信誉)和品牌信息声誉不仅讣现有消费者也讣潜在消费者产生好感和兴趣,同时也包描那些