品牌管理考试重点.doc

品牌管理考试重点.doc第一章外在属性:品牌外在的、具象的东西,可直接给与消费者较强视觉感官上的冲击,如品牌名称、品牌标志(标志物、、标志包装)内在属性:品牌内涵的因素,不能被直接感觉,它存在于品牌的整个形成过程中,是品牌的精神、品牌的核心。(品牌承诺、品牌个性、品牌体验、品牌文化)品牌是在营销传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。它强调三点内容:品牌是一种媒介、品牌形成是一种互动的传播过程、品牌能够带来价值。品牌代表一定的个性和文化,代表企业对消费者的承诺。他向消费者传递更多的内容。第二章品牌战略决策分析一、品牌战略适用性分析结论:差别化,确定某一产品类别是否适合采用品牌战略,首先考虑该产品是否拥有差别优势。产品附加值基于产品的差别优势。品牌敏感度尽管差别化适用于任何产品,但不同产品类别对品牌的頌感度不同。影响品牌敏感度的因素•消费者在购买商品前是否能判断其可靠性的程度。•品牌可以为消费者带来某种身份感的程度。品牌战略的实现程度市场竞争状况、品牌战略收益、行业规制禁止使用某些营销手段。二、品牌战略优势分析经济优势品牌战略引起的收益:高销量和高额利润、未來收益的保障品牌税:消费者付给成功品牌的高昂价格战略优势企业在竞争中的地位:市场份额大且稳定的品牌,为进入该l]j场的企业造成“入门堡垒”(barriertoentry)。形成垄断性竞争(petition)企业与商家的关系:形成“拉动效应”,减少商家的控制和制约。在劳动力市场的作用:公司品牌的主要效应:在劳动力市场处于优势。互动效应:招聘式促销活动管理优势通过品牌延伸、品牌认可、以及品牌国际化,使企业进入不同市场,扩人市场份额。品牌延伸(brandextension):企业为新产品冠上另一产品已经使用的胡牌名称。原产品与延伸产品之间性质差异:产品延伸、名称延伸和概念延伸。品牌认可(brandendorsement):每个产品都有自己独特的品牌名称,但同时具有另一个品牌(如企业)为其做出认可。品牌国际化:成功的国际化品牌可以使企业与国外品牌在其本土与Z竞争。第四章、品牌定位品牌定位方法原则对Fl标顾客透彻了解;与产品本身特点契合;依据企业的资源特征;关注竞争者。罗西特(Rossiter)和帕西(Percy):ABE模式A(attributes)—属性;B(benefi⑸一利益;E(emotions)—情感作用:解决某一具体品牌的定位问题解释品牌在市场中定位的阶段性(初、中、后)趋势。第五章、品牌个性品牌定位倾向“由内而外”;品牌个性强调“由外而内”。品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象。品牌形象包涵品牌个性,品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集。品牌个性更具抽象性,是品牌形象的灵魂。品牌个性特征:品牌具有的特殊的文化内涵和精神气质;消费者对品牌人格化的评价;品牌个性提供象征性的或消费者自我表达的功能。“是否适合我或属于我”。品牌个性是晶牌价值的核心,提升品牌价值必须塑造鲜明的晶牌个性。品牌个性在维持品牌忠诚度方而的积极作用。吸引力、识别力和自我表达品牌个性的来源:产品口身:包装和设计;价格;品牌名称;品牌使用者;代言人;品牌创始人;品牌的历史;品牌的籍贯5个独特的个性要素(TheBigFive):纯真(sincerity)刺激(excitement)petence) 成熟(sophistication) 粗犷(ruggedness)第六章品牌形象及其传播品牌形象构成:内涵、载体、符号系统品牌形彖塑造:出发点(消费者需求)、形象内涵(定位、个性)、载体选择、符号设计、整合传播、动态的发展。品牌设计:标识、包装 设计是低成本品牌开发的工具品牌形象的评价:语义区分量表(semanticdifferential)品牌犁造在于传播推广,品牌形成的过程实际上就是品牌在消费者中的传播过程,是消费者对某个品牌逐渐认知的过程,是品牌资产的形成过程。品牌的传播推广,就是将品牌的相关信息按照晶牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者的过程。传播学鼻祖拉斯韦尔,1948就首提传播过程的五要索,即传播者、信息、媒介、受传者、效果。后来又添加了反馈与噪音两要素,强调了有效传播的关键因素。五种传播工具:广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销整合营销传播:是一种市场营销传播计划观念,即在计划中对不同的沟通形式,如广告、销售促进、公关等的战略地位作出估计,并通过对分散的信息加以整合,将以上形式结合起来,从而达到明确的、一致的以及最人程度的沟通。第八章从单一品牌到品牌组合选择品牌开发路线的标准品牌营销传播预算:任务分派法、竞争导向法品牌的目标消费群体人小品牌策略低成本品牌开发:假设企业没有用于品牌广告的预算品牌名称和包装在品牌开发过程中扮演