青州卷烟厂的终端市场营销与管理.doc

青州卷烟厂的终端市场营销与管理青州卷烟厂作为国有大型卷烟骨干企业,全国500家最大型企业之一,具有现代化的装备、工艺技术和营销载体,()以上的产销量。2002年主导品牌“八喜”被评为“全国卷烟优等品”、“中国卷烟名牌烟标”和“山东省名牌产品”、“山东省著名商标”。产品畅销省内外广大市场,并出口美国、泰国等国家和地区。一切从实际出发、实事求是的指导思想,科学的企业战略策略,优质的产品、良好的售后服务和立体化广告宣传“三位一体”的品牌运作艺术,特别是以沟通与服务为核心内容的终端建设与管理工作是该企业成功的秘诀。一、一切从实际出发、实事求是,准确定位企业和品牌 1、企业定位准确的企业定位是科学地制定企业战略和市场营销策略的基础性依据,过高或过低的企业定位会导致企业战略策略的失误,甚至会把企业导向绝境。青州卷烟厂经过科学地论证分析,确立了“不大不小、不强不弱、困难很多、势头不错”的企业定位,在此基础上采取了一系列科学的市场营销战略策略。 2、产品定位八喜品牌是企业的核心品牌,品牌内涵定位于人间“八大喜事”。盖红八喜是主导产品,根据行业特色和对卷烟产品风格特征的研究,确定盖红八喜吸味风格为清偏中间香型,口味甜润,余味舒适;零售价70元/条,满足富裕阶层的日常消费和工薪层的招待用烟、礼品用烟;以八喜文化为主要宣传内容,广告词定位为“八喜临门,万事如意”;产品市场范围以山东市场为根据地,向全国市场扩展。细分市场的开发由300元/条的珍品八喜、100元/条的新品东方和50元/条的贵宾八喜以及特醇八喜、新盖八喜、软盒红八喜、盖青州、软青州、时代等来完成。通过品牌文化定位、产品功能定位、目标消费群定位、市场定位,形成了以珍品八喜为灵魂为龙头,以盖八喜、特醇八喜、贵宾八喜、新盖八喜为躯体,以软盒红八喜和盖青州、软青州为两翼,以时代为尾翼的羽翼丰满展翅腾飞的品牌体系。二、终端建设与管理 1、营销组织机构企划部:主要功能是统一策划产品品牌的宣传与企业形象的树立、促销方法的思路建议与方案设计、宣传与促销费用预算的制定和执行督查。市场营销处(包括综合营销处):营销处下设卷烟销售部,负责将策划付诸实施,直接负责铺货、深耕、整理每日从市场上反馈的信息,落实定单,售后服务的组织管理。 2、终端市场调研搜集终端客户资料。终端客户包括大商场、超市、宾馆、小杂食商店、小饭店,甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售八喜产品的地方。调查工作主要是通过各烟草企业掌握的终端客户资料开始,由营销业务人员,深入社区,逐街逐点登门问卷,将调查对象及调查结果记录在问卷调查上,在规定时间内交回营销综合处汇总。问卷内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目,其中销售方式等大项目下细分出若干小项目。为了减少调查对象不配合而无法取得信息,如负责人(或联系人)姓名及有关情况、联系电话、销货量等,则在问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑。当地的人文、地理、文化****俗以及区域人口密度、人均收入等宏观信息也在收集范围之内。所有调查资料有效期一般为2年,之后要再次调查摸底。 3、区域市场细分在取得详尽的调查资料基础上加以分析,以区分层次和选择重点兼顾一般。按照终端客户的数量、分布密度、营销能力以及区域市场购买力、市场潜力等因素测综合分析测算,据此确重点客户和一般客户。如潍坊营销处所属区域有几千个卷烟零售点,经过分析,从中选取出三分之一作为重点。根据烟草企业的区域设置,又细分为区县销售业务部,按照客户分布密度和街道、乡镇地理位置划分片区,每个片区都有一名营销业务员负责。根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同****惯,确定适宜的产品,作为该销售点的重点产品。分别提供高、中、低不同档次和吸味风格的产品。 4、竞争产品对比分析根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素,将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来;现已占领的售点、销售份额,竞争产品的售点和销售份额,经过对比,使销售目标、市场潜力和工作方向一目了然。 5、铺货铺货原则:点多、面广、少量、迅速、不断。不同市场有相应的铺货目标,以铺货率、上柜率和动销率为营销工作成效的主要衡量指标。基本要求是能够在售点上直接与消费者见面,而决非滞留在经销商仓库里。 6、统计日进度每个业务员每日完成的业务量都有日进度表分别统计在各自名下,当日交销售部主任、营销处长过目。一来可掌握目前进度占月份或年度计划的比重,二来可在一纸昭示下相互竞赛,三是累计结果作为业务员、销售部和营销处考核的主要依据。整个营销网络各点每日进度表当日传送至综合营销处,重要情况及时向厂领导汇报。 7、每日早会讲评坚持每日早会制是对业务员及营销工作管理的有效形式。早会的主要内容是对昨日营销工作进行讲评,包括销量、客户开发、工作认真努力等等,表扬