高教《市场营销学》第三版第三章战略规划与市场营销管理过程.doc

第三章战略规划与市场营销管理过程本章重点:1)战略经营单位区分2)规划投资组合3)战略思想选择本章难点:1)经营任务分析2)战略思想组合第一节企业战略与战略规划一、什么是战略战略是为了实现预定目标,对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。:Ø全局性Ø长远性Ø抗争性Ø纲领性Ø相对稳定性⑴需求结构发生重大变化产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。⑵市场竞争日趋激烈⑶科学技术不断进步模拟电视与数字电视之间的替代关系。⑷资源供应日趋紧张石油、煤炭等企业。⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高,限制越来越多汽车、烟草型企业。⑹产业结构调整二、战略管理层次三、什么是战略规划?战略规划,就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化,制定战略,实施战略,并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。⑴三阶段论:战略制定战略实施战略评价⑵两阶段论:战略制定战略实施第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么?”企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素:v活动领域v主要政策v远景与发展方向10~30年宏伟的、大胆的、有难度的目标vMerck公司:进行大规模的研究与发展工作,开发新产品,成为世界杰出的制药公司。vWaltDisney公司:建造迪斯尼乐园—根据我们的想象,而不是根据工业标准二、区分战略经营单位q有自己的业务。q有共同的性质和要求。q掌握一定的资源,能够相对独立地或有区别地开展业务活动。q有自己的竞争对手。q有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。三、规划投资组合资源的有限性要求对企业业务进行评价,确定适合企业的合理的组合,从而进行有效的资源配置,保证企业的持续的发展。市场增长率/市场占有率矩阵---BCG矩阵法GE方格矩阵1.“市场增长率/市场占有率”矩阵:对业务的资源配置发展:对该业务不断增加投入维持:对该业务不再增加投入收割:逐步减少对该业务的投入放弃:停止该业务,进行资产清算q⑴衡量业务的两个指标市场增长率:反映业务的前景Ø相对市场占有率:反映企业竞争力⑵衡量两个指标的标准Ø市场增长率以10%为界--大于10%:处于快速发展的行业Ø相对市场占有率以1为界大于1:处于该行业的领先地位①问题类:不能太多,也不能太少。有些要发展为明星,其余的或维持或收割或放弃。②明星类:大力发展,努力培养成为金牛。③金牛类:企业的现金主要来源,维持该业务。④瘦狗类:尽早放弃。⒉GE九方格法⑴衡量业务的两个综合指标Ø市场吸引力:反映业务的前景七个指标的综合值:包括市场容量、销售增长率、利润率、竞争者强弱、商业周期性、季节性、规模经济和学****曲线等。Ø竞争能力:反映企业的竞争力九个指标的综合值:包括:相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、顾客了解度、推销效率和市场地理位置等。⒊矩阵方法的问题使用困难,费时,实施成本高测度市场份额和增长都很困难集中在当前业务分类,对将来计划考虑不足导致不明智的扩张或收缩四、规划成长战略产品--市场扩展方格1、制定新业务计划q密集式增长策略q一体化增长策略q多元(角)化增长策略q市场渗透战略:通过更大地市场营销努力,提高现有产品或服务在现有市场上的份额。企业发动新的一轮广告宣传、对现有产品的降价销售