农产品营销策划方案.doc

农产品营销策划方案.doc:..贵州信友牌核桃乳营销策划方案第一部分 31、前言策划目标 3Z企业背景状况 4第二部分 •••52•品影响因素分析 71) 市场营销宏观环境分析 72) 消费者分析 83) W0T分析 9切争者分析 10第三部分 ••H1、营销目标 11112策划4P策略1)实施产品战略分析2) 划实施价格战略分析 •123) 实施渠道战略分析 ••13切施广告战略分析 ••14,策划方案费用预算 154结束语、小组成员及分工 16第一部分1•背景:随着我国经济的不断发展,人民生活质量不断改善。人们对于绿色,健康、营养的食品的需求日益增加。核桃作为神农本草经中记载的“久服轻身益气、延年益寿”的植物,其加工产品核桃乳也存在很大发展潜力。贵州省盘县信友核桃乳厂是一家在当地及周边地区规模及影响力较大的食品加工企业。但由于企业产品定位以及由加位所采取的营销策略的失当导致该产品在行业竞争中处于不利地位,存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题。2目的:本策划方案的口的是推广贵州信友公司核桃乳系列产品,拓展其产品销路,并在一定程度上提升产品品牌知名度。在对核桃乳市场及自身产品分析的基础上,对产品的定位进行改良,并结合特定的4PS策略对产品实施推广。策划案站在信友牌核桃乳的立场上,通过对市场营销环境的分析,预测核桃乳市场在既定目标市场的市场前景,并在对信友公司的现实状况、消费者和行业内竞争者的综合考量后制定具体可行的营销策略。3企业背景分析:信友核桃乳是贵州信友实业有限公司的拳头产品,该公司于1996年8月注册成立,下属企业有核桃乳厂、核桃粉厂、核桃油厂,而其中以核桃乳厂为主。公司经过10余年发展,已成为贵州省的农业产业化经营“龙头”企业,公司所属“信友”商标于1998年至2006年连续被认定为贵州省著名商标。从2003年至今,信友核桃乳的产、销量每年均以40%以上的速度递增,预计今年将突破3000吨。专业人士认为,“信友”已成为区域性品牌,具备了相当好的市场基础和品牌优势。一、“信友”品牌响亮,寓意好,基础好,培养成中国驰名商标的可能性极大;二、信友核桃乳属核桃蛋白饮料,与目前市场上的同类饮料相比,独具特色、口感纯正,竞争力较强,而且国内目前做得好的核桃乳饮料不多;三是信友核桃乳有近十万亩核桃基地,再加上盘县及周边地区农村的核桃树很多,原材料供应有保障。信友公司有关负责人也证实,信友核桃乳销售及参加全国各种展销会的反馈信息显示,核桃乳的市场反响很好,可开发的市场空间很大。第二部分1当前市场状况及市场前景分析:1产品的市场性,现实市场和潜在帀场的分析现实市场:在中国,核桃乳的主要消费群体目前主要是中,高收入者。潜在市场:经济的快速增长带来的生活水平口益提高,人们的食品消费结构更富营养、合理、科学化,健康保健意识逐渐增强,营养消费开始成为家庭消费的主要组成部分。盘县核桃乳口感纯正、风味独特,具有健脑益智、补肾润肺、乌发养颜等功效在竞争激烈的饮料市场中独树一帜,是贵州植物饮料中的一朵奇葩,适合大多数的消费者食用,特别是脑力劳动者和青少年的市场前景较好。2市场的成长状况现在核桃乳市场发展并不成熟,市场上没有一个叫好叫响的品牌,消费者的需求还远远没有被挖掘出来,特别是中高收入家庭市场仍未被完全开发,所以通过市场改良策略、产品改良策略和营销组合改良可以挖掘出更多的潜力市场,增加目标顾客,实现核桃乳市场繁荣。3消费者的接受性随着消费者生活水平的提高,人们越来越注重食物的营养,健康,而作为生态绿色•天然纯净营养的核桃乳会慢慢被现代人所接受,成为一种生活方式,而现在核桃乳还完全没有进入广泛大众的生活,所以市场前景较好。2对产品市场影响因素进行分析1) •宏观环境分析(PEST分析):政策(B:是贵州省农业产业化经营的重点项口,也是盘县地区落实’三农'的重点实施项目。经济(E:近年来,国家和盘县地区的经济快速平稳的增长,人们的可支配收入越来越多,核桃乳的市场也越来越广阔。社会(S:目标市场的认可规模较大,可以满足企业的发展。技术(F:能够引进先进的加工生产技术。此外:①.在贵州市场核桃乳行业目前没有强有力的竞争对手②.市场形势分析市场逐渐规范,但市场竞争更加激烈,帀场上替代品增多竞争者进入;如牛奶,果汁饮料等一些大企业对核桃乳的发展有很强的冲击力。并且很多的消费者已经****惯喝牛奶或饮料。这些行业的发展也比较成熟,竞争力较强。如伊利,蒙牛,统一等。2) •消费者分析1、消费者消费的总体态势:影响乳品消费的因素主要有传统****惯、个人偏好、收人营养知识和乳品品质以及销售服务等。当前贵州乳品市场中,核桃乳一直以来深受当地人们的欢迎,人们长期以来以核桃乳做为乳