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[优质文档]佳洁士牙膏策划书佳洁士牙膏策划书目录一市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)牙膏中国品牌市场发展历程„„„„„„„„„„„„„„„(二)现有市场竞争格局发展„„„„„„„„„„„„„„„„„(三)消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(四)市场发展趋势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„(五)未来产品发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„二产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)”佳洁士-节约“牙膏分析„„„„„„„„„„„„„„„„(二)竞争对手牙膏分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„三销售与广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)宝洁公司销售与广告现状„„„„„„„„„„„„„„„„„(二)宝洁公司的市场销售现状„„„„„„„„„„„„„„„„„四主要品牌定位策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)高露洁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(二)中华„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(三)冷酸灵„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„五企业营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(二)市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„六广告表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)非媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(二)媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„七公关营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(二)活动策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„八效果预测、评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„附:电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书佳洁士-节约牙膏广告策划案前言始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年,,,2000年产量达到了36亿支,,有关专家预计,2005年中国牙膏产量将达到45亿支,2010年将达到54亿支。近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:第一阶段(1949~1992年):国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。第二阶段(1992~1996年):洋品牌小试牛刀1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段(1996~2000年):洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。1996年,国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席,到1998年已经增至四席,而2000年更是增加到了6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段(2000年~)中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,