加多宝营销策划书2.doc

加多宝营销策划书2.doc:..加多宝营销策划书小组成员:田月闫伟谢永梅岳珍伍玉婷党荷娜纪飞黄伟崔晓彤时间:2013年6月28日背景介绍: 3市场分析: 3国内竞争对手: 错误!未定义书签。国外竞争对手: 错误!未定义书签。消费者分析: 错误!未定义书签。SWOT分析 3制定目标 4a战略n标 4B营销目标 4C财务冃标 4D销售目标 4营销策略 4关键风险及控制 5A经营企业品牌实行产rVi品牌和企业品牌双驱动策略 5B增加新的白主战略增长点 5C全资收购王老吉品牌 6(1) 加多宝产品市场状态 6(2) 重新定位,开创新晶类 : 101、 开辟餐饮新渠道: 112、 现代树立形象: 113、 批发上规模: 114、 小店建网络点: 125、 特通找突破: 12(一) 、批发商: 12(二) 、零售商: 12(三) 、渠道成员之间的协调 12(四) 、营销模式: 13广告宣传 13人员推广 13公关事件营销 14背景介绍:加多宝集团创立于1995年,隶属于香港鸿道集团,是一家集原材料种卅i、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”,加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”己连续5年(2007年年)荣获“屮国饮料第一罐”,成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。市场分析:当前饮料市场中,茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额,功能空饮料市场竟争力不强,但是随看人们对保健品要求的提高,对饮料的功效越來越注重。木公司主要从事罐装凉茶的生产和经营,服务于广人用户,目标是针对目标顾客的盂求对凉茶的原材料严格把关,提升产品的科技含虽,实现利润的稳步增长,并加强对“加多宝”品牌的文化建设,实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。SWOT分析优势:加多宝拥有红罐王老吉的配方,其口味己被消费者接受,拥有广人的消费群;加多宝的产业链占•有绝对优势,原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟;加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利;加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才,对凉茶的营销经验丰富。弱势:加多宝的唯一弱势,就是失去了价值1080的“王老吉”商标,现在使用的是“加多宝”商标,“王老吉”是消费者认同的品牌,而对于加多宝,很多人还没听说过。机会:随着人们对健康意识的提高,人们对“能降火的饮料”的需求与H俱增;从情感方而讲,这场王老吉商标纠纷过后,80%的消费者支持加多宝,并表示排斥广药。威胁:我国的饮料市场竞争界常激烈,现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉,加上和其正也推岀了红罐凉茶,加 多宝更是雪上加霜。制定目标A战略目标坚持红色加多宝——具有“预防上火“功能的饮料的品牌定位,保持加多宝优质的品牌形象,进一步占领国内市场,并积极开拓国外市场,巩固加多宝集团的行业龙头地位,引领中国凉茶饮料的市场风潮。营销目标巩固一线城市餐饮场所的销售渠道,进一步开拓二、三线城帀的火锅店、烧烤店和海鲜洒楼等餐饮场所,并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴,打造品牌旗舰店的形象。C财务目标进一步扩人市场消费的需求,迅速拉动产品销伟,力争在2013年内销售业绩再翻一番。D销售目标在战略目标,营销目标和财务目标的基础上,结合以上对市场的预测,现制定出加多宝集团在2013年的目标为120亿。营销策略A推广加多宝品牌对于全国的消费者而言,加多宝是一个陌生的新名字,一个今年才突然冒岀来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式,在所有广告中强调“加多宝”三个字,并且通过“全国销量领先”来做品牌背书,让消费者相信它是一个有实力的品牌,并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光,“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来,至少不会陌生,至少知道它是一种凉茶。住老顾客“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词,是希望将红罐加多来与原來的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信,这个凉茶只是改了一个名字,其它一切不变,还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术:“防守”。对于加多宝集团來说,12年只要守住100亿销售额的基本盘,就是一次伟大的胜利,就是营销历史上的一个经典案例。C阻击红罐王老吉面对广药王老吉的磨刀霍霍,加多宝不nJ能坐以待毙,这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息,原来的红罐工老吉已经改名加多宝了,