北京隆驰欧比特营销策划机构某白酒湖南市场营销策划方案.doc

北京隆驰欧比特营销策划机构某白酒湖南市场营销策划方案.doc:..杯莫停酒营销策划方案一、概论去年,对于酒业来说,是一个特别的年度。在全国经济全而回升的影响下,我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时,经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化,产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战,市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资木运作都会有新的表现形态。杯莫停酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧,才能在激烈的白酒行业竞争屮取得一席Z地。目前,中国白酒行业的整体格局是:整体滑坡的同时,名优酒份额继续扩大,口酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡,割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营,努力寻找新的经济增长点。我公司通过对杯莫停酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出:第一、杯莫停酒业冇限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙,共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露,湖南省将大幅整顿酒市,仅湖南酒类批发点,春节前就将削掉90%左右。专家们认为,目前湖南省酒类牛产形势看好,但酒类销售市场却非常混乱,其屮假酒问题还特别突出。为此,湖南省将试行酒类许可证经营制度,达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少冇6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看來杯莫停酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。第二、杯莫停酒业冇限公司应加快产品结构调整,开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养H适应市场消费需要的屮高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“杯莫停”酒系列品牌上,在取得主要市场份额后,再适时推岀“将进酒”和“诗仙酒神”。在保持白酒固冇的特色外,力求在酒度上、口感上、风味上寻求弟异,形成口己的特色。第三、杯莫停酒业冇限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好,不仅华贵、庄重,并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意,着力突出品牌特色、风格,具有一定的诗意、美学价值和喜气价值。二、湖南白酒市场调查1、 基础调杳:香型、品牌、文化主导香型:浓香型、兼香型畅销酒度:52°—60°木地主要品牌:长沙——白沙液系列衡阳——回燕峰系列湘西——湘泉系列邵阳一一开口笑系列外地入湘主品牌:四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖安徽——金种子湖北——稻花香贵州 茅台、小糊涂仙2、 消费市场调杳湖南白酒市场有80%的酒是52°的,高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元/500ML和18—45元/500ML的低屮档酒最为畅销。其屮3-10元/%,消费区域以农村、乡镇为主;18—45元/%,消费区域以地、市、区城市为主,%o60—8807U/%,消费区域主要集中在长沙,株洲和湘潭,其消费去向为礼詁、酒楼和婚庆。%的消费者希望口酒口味平和,饮后不上头;%的消费者愿意接受大型国营酿酒企业捉供的白酒,其重要因素是安全、放心。%的高学历消费者,渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中,几乎是100%的受访者希槊白酒生产厂家推出对身体健康有益的,并具有某种生理功能的白酒。3、 包装调查对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现,%的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重,并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意,着力突出了民族风格,浏阳河,金六福和开口笑等,富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。湖南消费者对包装的选择上高屮档酒差别明显。在高档酒屮,他们喜欢华贵而庄重的包装,这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒,湖南消费多用于请客宴饮,比较注重包装的古朴、典雅,喜欢突出文化品位的包装。4、市场点评湖南口酒市场品牌繁多,儿乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌,我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福,%%;其次是湘泉,%。在省外口酒调杳中,四川的五粮液和剑南春市场知名度最高,%以上。对于白酒消费市场来讲,白酒的知名度,市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看,凡知名度高,可信度高的品牌,其市场销量也高。品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系,但从细节分析,可发现清香型白酒(如汾酒),茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒****惯长期受浓香型影响冇