品牌策略-怎样做名牌战略.doc

:..怎样做名牌战略但品牌独一无二产品很快会过时落伍然而成功的品牌能持久不衰一、名牌战略的四个统一如果要做“名牌战略”,则必须做到“四个统一”。1•品牌与品质的统一品牌一般指产品商标。品质一般指产品质量。品牌必须是一定品质的代表。企业若要无愧于高品质,即当不断地保持产品的领先性。企业在创立名牌的道路上,临门起始点,就是“产品领先”。这是成为冠军的保证。产品要具冇领先性,即需满足以下四个条件之一:①技术、功能领先;②质最领先;③高附加值领先;④发展趋势领先。1997年我们曾对中国VCD市场进行了一次较深入的调查,发现国产VCD机存在着较大的质量认可问题。调杏屮,面对“不同品牌的VCD机,质量是否一样?”这个问题,有64%的人认为“质量差异很大”;有63%的人认为,在图像清晰度、纠错能力、音质、卡拉0K功能、音响系统及变调功能先进程度上,“名牌产品的质量更好一些”;当提到“不是名牌,但价格在700元,是否愿意购买”时,有75%的人选择了“不购买”。通过这次调査表明,消费者对品牌知名度鮫高的产品,有一种品质期待。他们大多认为,名牌必须具有品质保证。品牌好,质量好。而非名牌产品出现一些质量问题,半数以上的被调查者认为“是可以理解的”。而屮国社会调查事务所,在1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”调查中,当问到“你认为什么是名牌”时,%的人认为是“产品质量好”。看來,要做名牌战略,在产品品质上是不能让消费者失望的。名牌产品切不可失信于人。。品牌在消费者心里的好坏评价,应当与产品的档次挂钩。自从美国的里斯和特劳特先生在70年代倡导市场定位理论以来,市场己经越来越倾向于市场细分和市场定位。在这种条件下,不仅消费者喜欢把白己的身份与产品身份“对号入座”,生产者更希望有一类消费群能成为白己的忠诚顾客。那么,企业不再奢盼所有的人都來购买其生产的产品。在实际购买过程中,什么层次的人,就趋从什么等级的东西。品牌,这时也便成为人们当做商品的一部分。与其说人们在购买商品,不如说人们在购买品牌。人们同样****惯“对号入座”。这样看来,品牌形象代表了商站形象。品牌的“靓度”,极容易在消费者心理划定等级框框。消费者也容易将一个商品的品级在心里同品牌“靓度”相比较。然后,消费者会得出一个结论,即这个品牌是否等于品级。如果品牌和品级是相等的,消费者就会认为购买值得。如冇一元否定,消费者就冇可能放弃购买。那么,是什么决定了产品的品级地位呢?除了产品的质量、功能以外,最直接的有两个因素:一是产品包装(或外形设计);二是产品价格。美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——有63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决定的。我们列出各项等式:一等品牌+-等包装+—等价格一胡牌二站级一等品牌+—等包装+二等价格f品牌二品级一等品牌+二等包装+—等价格一品牌产工品级一等品牌+二等包装+三等价格一品牌产工品级一等品牌+分级包装+分级价格一品牌二品级这样的等式还可以列出好多。我们需要努力做的,正是让品级少品牌和谐统一。。我们说,一个真正的名牌,内涵是健康丰富的。这里所说的“品味”,不单指产甜外观的工业设计一定