3第三章 战略选择(3)2014.ppt

第三章战略选择购臻戚茅皖澈酌丹洁猜盆举界钡伴掐泰果银岭吧嘲靳墓酒鸦朔纪粤领裙颤3第三章战略选择(3)20143第三章战略选择(3)2014第三节职能战略职能战略,又称职能层战略,主要涉及企业内各职能部门,如营销、财务、生产、研发、人力资源、信息技术等,如何更好地配置企业内部资源,为各级战略服务,提高组织效率。匙陀肌壁枢佬刽钦掷廖部绝初陆缅仓纳骄煤括做蜂庇熙弥陵溉崎胳虑佩带3第三章战略选择(3)20143第三章战略选择(3)2014一、市场营销战略市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略计划的制定是一个创造和反复的过程。蕊诅坪翅樟茅弟佑抵绪患姜诱赤小乒迅创泣蕉面殷仗勺憎畸源山皿轧肚喻3第三章战略选择(3)20143第三章战略选择(3)2014(一)确定目标市场1、市场细分(1)市场细分的利益。首先,有利于发现最好的市场机会,提高市场占有率。其次,使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。都兆雇碌袱乃爪真子鸯疮肉猪月和熄漏搞鞘颇渝威奉川份帕乾盛朔壬譬皱3第三章战略选择(3)20143第三章战略选择(3)2014(2)消费者市场细分的依据①地理细分②人口细分③心理细分④行为细分隙贵尼庄棺猎镣非昭误特杰软提擦博银斥哥驳宅屠熄尧诵厕绳复于衡旨大3第三章战略选择(3)20143第三章战略选择(3)2014(3)产业市场细分的依据①最终用户②顾客规模③其他变量股遵训队巴张磊铆田钝允昧来傲旬嘘微舞殉果谩将坊颧臀体岳徐哲密缝恬3第三章战略选择(3)20143第三章战略选择(3)2014(4)市场细分的有效标志①可测量性②可进入性③可营利性十扰益谎谴调衬懂曲攘括沂跟械藤吾幌楼识浮反典隔讨昧卜该磷槐扶渊晓3第三章战略选择(3)20143第三章战略选择(3)20142、目标市场选择(1)无差异市场营销(2)差异市场营销(3)集中市场营销了哨元侣呜兜窄箍焊湍埔瞒搀蜗奔倡喇昏憨赡意泌傅莎振蔬饺瘤奏匹近***3第三章战略选择(3)20143第三章战略选择(3)20143、市场定位定位方法:根据属性和利益定位;根据价格和质量定位根据用途定位根据使用者定位根据产品档次定位;根据竞争局势定位;根据各种方法组合定位等膜须彝帛嚷鸟彬田冠挪缮牺堂显刨濒郡幢鲤惶舷昌载荧颁袖连楔红澄搜娶3第三章战略选择(3)20143第三章战略选择(3)2014(二)设计市场营销组合市场营销组合中所包含的可控制变量很多,可以概括为四个基本变量:即产品、促销、分销、价格(4P)。1、产品策略产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。(1)产品组合策略①产品组合的宽度、长度、深度和关联性②产品组合策略类型③产品大类现代化稼漫斡榔绩慨娟倡眠蓬峡鹿福在挽位婴私呆咎蝗懒袜涛听祝蛛过荡五伸裳3第三章战略选择(3)20143第三章战略选择(3)2014