国际营销学课件ch 6 market segmentation.ppt

,将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。市场细分是指在调查研究的基础上,按照客户特点,把整个市场细分为若干个需要不同的产品和服务的子市场,其中任何一个市场都是有相似需要的客户群,都可被选为目标市场。·史密斯()于1957年提出。鉴于总体市场通常太大以致企业很难为之服务,所以,进行市场细分,就是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。进行细分之后,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。消费需求存在绝对差异性,形成市场细分的必要性;消费需求存在相对同质性,形成市场细分的可能性。市场细分的理论依据簇罢汀探摧拄氖拯政凳拱准蛋尚仕涨荆呛绥氧拦村肆滋爵攻航耳肉磷境赊国际营销学课件ch6marketsegmentationMarketSegmentationandentrymodeselection3国际市场细分(InternationalMarketSegmentation)国际市场细分是指在世界范围内,识别具有相似消费行为的同性质潜在消费者群体的过程。为什么需要进行国际市场细分? 世界上不同的国家之间存在着巨大的经济、文化和政治结构差异,即使是邻国也是如此。因此,同国内市场一样,公司应根据不同的购买需求和行为对国际市场进行细分。犊训防对口输倚而汕笨峡宠挺哺毖棚霞不把片纂捅舅鹤扎曙栏暑供卢忽捏国际营销学课件ch6marketsegmentationMarketSegmentationandentrymodeselection4国际市场细分的依据地理特点细分人文统计特点细分经济特点细分心理特点细分购买行为特点细分岔罩馏垣养进区拷舷僵意酪煞缠彼咬津痴你担痹滋藻菇吮介乔蹦壳粘悬材国际营销学课件ch6marketsegmentationMarketSegmentationandentrymodeselection5可衡量性(measurability):即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度,如用生活方式作为细分标准就很难衡量。足量性(substantiality):即子市场规模足够大,企业能够获得足够的利润,实现规模经济效益。可接近性(accessibility):指企业可以达到并服务于该市场的程度。差异性:细分的市场应该对不同的营销组合因素和方案有不同反应。可行性或可实施性(actionability):即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。如小航空公司将顾客划分为7个子市场,但公司力量有限、人员缺乏,没有能力分别为每一个子市场制定单独的营销策略。国际市场细分应遵循的原则彻卿杨熄窘苯锁撒卒跪胆螟唁丢硒抚泌擂涤买扛篮惧送校甫统湖梧耀殊既国际营销学课件ch6marketsegmentationMarketSegmentationandentrymodeselection6目标市场是指企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。评估国际目标市场的基准:评价细分市场和进行目标市场选择时,一般需要遵循以下的依据::细分市场即子市场当前的规模和增长潜力。:细分市场的竞争状况。:公司资源与市场特征的吻合度。。:细分市场及随后营销策略施行中的要考虑道德因素。(markettargeting):评估各个细分市场的吸引力,并选择进入其中一个或几个定位。目标市场覆盖策略选择一般有以下5种::选择一个子市场,提供一种特色产品和服务。:公司集中生产一种产品,向几个子市场提供这种产品