世联陈董在策划培训上的讲话.doc

陈董在世联第一期策划情景模拟培训上的讲话一、关于概念1、正确应用概念:概念不能随便用,用之前要弄清楚他的意义,最近一个例子就是,在北京有一个叫“后街生活”概念的楼盘,他们说这是一个典型的美国后街生活的小区,后街这个概念的引用就错了,所以我们一定要把意义搞清楚。美国一般有mainstreet,就是正街、主街;还有backstreet,后街,是脏乱差的地方。有人说后街男孩,后街男孩就是从黑人街区,脏乱差的地方唱出来的。如果我们说典型的美国后街生活,那就出事了,所以它的广告一打出来之后,所有去过美国的人都说这个有问题。所以说我们打概念时,这一点一定要注意。2、新形势下概念会有价值另外一点,原先房子很好卖的时候,像前两年,起什么名都好卖,现在就不行,现在一般的名字一般的概念,不出彩的,不下功夫的,我觉得就很麻烦了,又不让你认筹了,又不让干这个、干那个了,那么一个很好的名称,一个很好的概念,就非常重要,这一点一直是我们世联的强项,以后就靠你们了,我希望大家平时广泛收猎一些书、参考资料,而且不只是地产的,如果光在地产里做文章,抄袭的味道很浓,大家都有。我觉得可以参考一下其他行业,看别人的概念是什么,我一直觉得房地产的营销应该向化妆品,宝洁学****宝洁的广告是非常值得学****的,房地产还是天生不同的东西,宝洁的产品像洗发水是完全同质的,怎么样跟其他品牌形成差异,这是宝洁一直要努力的,他们做到了。像保健品也是,太太口服液,实际上就是糖水,但是怎么卖这种糖水,他们就能造出点东西,形成概念。这些我们要向人家学****这非常重要。3、高层次的应用是转换概念,提升价值我这次去圣塔芭芭拉我是跟研翔工控机去的,工控机就是嵌入式智能系统平1台,其实就是一个小电脑,如果说是卖电脑,价格就很低,就好像联想、TCL一样,这是不行的。他们研翔就是重新定义嵌入式智能平台,叫工控机,这就不跟电脑在一同类了。工控机就是马路里超车超速拍照片一类的,实际上就是电脑系统,但把概念转换了。他的竞争也是很残酷的,是跟西门子、惠普在竞争,现在把他们都赶出中国了,原因就是惠普、西门子一直是把它当作电脑推广的。但研翔不是,他们说这是工控机,而且他们把客户,包括二炮、交管局全部教育成功了,让他们相信电脑靠不住,工控机就不一样。买老外的电脑他们是骗人,把工控机与电脑的不同,一点一点列出来,这就是营销。这个给就是转换概念,建立差距,怎么样建立差距,他有一套办法,这方面越来越重要。这方面没有办法,诸位,因为刚毕业,社会经验又不是太多,我觉得多读一些书,多读国外的书,国内的书,特别是房地产方面没什么好读的了,读一读《影响力》这本书,他把营销、概念转换说得很清楚,书中最高级别的转换就是奥姆真理教、人民圣殿教,它能把完全邪恶的东西让人相信,怎么做到的,它的概念是怎么提的,怎么样维护这个概念,这是非常厉害的营销手段。在这一方面,不用着急,慢慢积累经验、积累阅读量,向其它行业特别优秀的学****我始终在想红树西岸,红树西岸的均价太高了一点?我们给中信红树湾定价也就是9000-10000,也就是说他那种做法一下子就能多卖几千块钱,他们现在内部认购就有100个客户来买,这100个客户怎么就买了?那么高的价钱,2万多块钱怎么就买了?当然红树西岸后继有点乏力,原因就是太不理性了。所以说李荣总监上课这一套非常理性的东西一定要好好学,这是基础的基础。同