产品管理者要扮演的角色.doc

开元捷问有关工作人士介绍市调在产品管理的工作中,本质上是属于一个或长或短的市场项目的。但是,无论某项市调或长,或短,或大,或小,产品管理者都是需要参与其中的,而正如在前面说到的,产品管理者无论是从精力,还是专业技能上说,都不可能事无巨细,事事亲为。那么,在市调中,产品管理者应该做什么样的工作,扮演什么样的角色呢?大致说来,产品管理者在市调中主要做四个工作。好,接下来我们对这四项工作进行一一说明。1、提出要求就是我们在开展一个市调之前,一定要明确了自己想通过这个市调获得什么数据,是要对现有产品的功能进行市调,还是要对目前的价格策略进行市调,还是两者兼有。通常来说,产品管理者提出的市调,其目的主要有六大类:1)产品研究类:在此大类下,还可以分为三小类:(1)现有产品与新产品的市调;(2)产品品质、价格、商标以及包装等产品元素的市调;(3)产品销售增长率,产品生命周期阶段的市调。2)市场研究类:在此大类下,还可以分为三小类:(1)市场现有客户群(用户群)、潜在客户群(用户群)的市调;(2)目标市场所涉及到的地区差异,收入差异以及消费结构的市调;(3)目标市场供给、需求以及结构类型的市调。3)客户(用户)研究类:在此大类下,也分为三小类:(1)目标客户(用户)动机的市调;(2)目标客户所具有的特征的市调;(3)目标用户对产品的感知、认知以及****惯的市调。4)竞争研究类:在此大类下,可以分为四小类:(1)产品的同行竞争者,替代品竞争者的市调;(2)产品的市场规模、结构以及市场范围的市调;(3)产品的品牌、价格、服务以及促销力的市调;(4)产品的市场份额、客户忠诚度的市调。5)销售研究类:在此大类下,可以分为两小类:(1)产品销售策略的市调,主要包括销售策略的现状、问题以及建议;(2)产品销售方法的市调,主要包括应该采用什么样的销售方式。6)环境市调类:在此大类下,可以分为两小类:(1)产业市场的经济、法律、技术以及国际化等各种因素影响的市调;(2)产业市场中有什么机会与障碍、陷阱与风险的市调。知道了产品管理者通常的市调内容,就可以根据这些内容来明确某次市调的目的。例如,你现在发现你负责的A产品07年第一节度和06年同时期相比,销售增长率开始出现下滑,但是公司在07年并没有减少A产品的市场推广费用,这是什么原因呢?这个时候,你就需要通过一次市调来评估原因,是因为产品出现了质量问题,还是A产品的市场容量即将出现饱和,还是增加的推广费用依然不够,这个时候,你的目的就明确了,就是“通过市调,来评估出产品销售增长率下滑的根本原因”。2、制定方案明确了目的后,接下来的工作就是要为达成这个市调目的而制定一个切实可行的方案了。这是许多非市场出身的产品管理者比较头疼的地方,如果说市调目的经过多次交流还能比较明确的话,想制定出一个能够得到高层同意,并切实可行的市调方案就不是那么简单了,在方案中缺失任何一个环节,都将对整个市调项目造成很大的影响。那么,制定一个可行的方案,都需要做哪些考虑呢?1)市调的目的:这个内容无需多说。2)市调的背景:说明一下是什么原因要求必须进行这样的市调。3)市调的样本:说明样本数据都要有什么样的特征,在哪里能够找到样本,谁来找样本等。4)市调的阶段:整个市调的周期是多长时间,分几个阶段进行,每个阶段都做什么工作以及阶段目标是什么等。5)市调的管理:要说明完