竞争的目的是远离竞争(陈春花).doc

核心观点:竞争的出发点是“抗竞争”而不是“竞争”,竞争战略的本质是选择不做哪些事情,竞争活动的特性是创造生存空间,竞争的关键是寻找新定位,竞争的目的不是获得竞争优势,而是远离竞争!谈到迈克尔•波特的三大竞争战略:低成本、高差异、专门化,大家都耳熟能详。但随着实践的深入,我们却发现自己已身陷竞争迷局。不久以前占有市场主导地位是“游戏规则”,竞争对手之间虽然彼此存在竞争,但还称不上激烈;但是现在我们似乎看不到游戏规则,也看不到市场的规律,一切都在聚变和竞争之中。问题就在这里。大师的理论,你的对手也毫不陌生并孜孜以求。如果每一个企业都以成本作为自己进入市场的基本条件,那么竞争将无法避免。现在我们才幡然醒悟:大师的理论精髓不是竞争,而是远离竞争!这才是竞争的本质。“竞争之外”更逼近竞争本质对于一个企业来说,它最重要的选择是如何理解“竞争”。如果你认同这个前提,是否应该沿着以下方向来进行解读?充分理解所在行业的特性、行业运行的规律、消费者的原有认知。必须确立与所有行业内的企业不同的企业宗旨,要以全新的认知来理解所在的行业,要把企业放在环境中,而不是行业中。一定要展开与行业内竞争者完全不同的活动,不要依随竞争者来运作市场,不能按照竞争者的战略来选择战略,要不断地创造出全新的活动来与消费者沟通。立足于为消费者创造独一无二的价值,而不是为企业创造价值。必须是为消费者创造价值,并确保消费者感受到企业所创造的价值是独一无二的。我们以此来比照成功企业,发现它们的成功并非偶然和无规律可寻。联邦快递公司:明确地解读以往人们对于信件和邮递物品的理解仅仅是安全、价格合理。它接下来给自己的定位是:一个提供“快捷”产品的公司。因为它清楚对于今天的商业环境来说,人们使用邮递方式不仅仅是要求安全、价格,还有一个更高的期望是快捷、准时。为此它给自己设计了“隔夜服务”、“明天上午10时30分送达”等一系列完全不同于行业其他邮递公司的活动。正是这些完全不同的活动,使消费者真切地感受到了完全不同的价值体验:值得信赖、值得托付、准时到达、超出想象等。正是这些消费者感受到的不同的价值,使联邦快递公司迅速脱颖而出。自行车市场:20世纪80年代中国的自行车市场是凤凰、飞鸽、永久的天下,那几乎是每一个中国人的自行车首选和梦想。但是当深中华(深圳中华自行车集团把山地自行车、休闲车的概念引进到中国来的案例)不再以交通工具作为对自行车的认知时,它全新的自行车理念开始打动消费者。现在,在自行车潮流中已难觅凤凰、飞鸽、永久的踪影了。因此,竞争从本质上讲不是与同行做同样的事情,而是与同行做不同样的事情。竞争的出发点是“抗竞争”而不是竞争从竞争的基本态势上看竞争作为企业进入市场的基本状态,有四种基本态势可以选择:新人、取代、一方独大、战斗。新人:指新公司进入市场,打破原有的竞争态势。在这种态势中,关键不是与谁竞争,而是重新形成竞争格局。形成某种新格局的原因,可能是新的商业规则的确定,可能是新市场的开发,可能是新的企业组合,也可能是全新的技术替代。取代:指我与你一样,但是我比你提供更多好处的替代品威胁。在这种态势中,关键是基于顾客的价值做全新的调整,一方面可以满足顾客的需求,一方面可以提升行业的成长。一方独大:指购买者或供应商一方势力蓬勃发展引起的竞争威胁。这种态势的关键是价值链的重新调整,是价值分享的提供者所做的更进一