院校经营市场定位理论应用市场定位论文.doc

院校经营市场定位理论应用市场定位论文根据中国教育部统计资料显示,1998年我国普通高等学校总数为1022所,而2007年则达到1908所,增加了886所(教育部2008)。随着高校数量的扩充,对大学教育在供需上产生了相当程度的改变。在高度竞争的教育市场中,任何一所大学都不可能在所有学术领域都表现杰出,也不可能让所有消费者满意。在众多的竞争者中,如何根据外部环境与自身特点作出准确的定位,将是其可持续发展的关键(潘懋元2005)。赵婷婷等认为高等学校分类定位是高等教育规模扩张后的必然要求,分类本身不是目的,通过分类所要达到的是高等教育的多样化发展,以应对市场的多样化需求(赵婷婷,汪乐乐2008)。在中国的市场经济逐渐向高校渗透的改革背景下,学校关起门来办教育,不在乎市场导向,也不在乎顾客需求,已经是一种过时和落伍的经营思维,必须有所调整,方能不为时代所淘汰。因此,面对高等教育环境转变,高等教育机构应如何合理定位,发展学校特色以及优势来吸引学生,是摆在高校经营者面前的一项重要议题。近年来,每到高考发榜,招生季节,各高校为录取学生而进行激烈的生源争夺战,在其中,各校所使用的争夺策略重视的是对学校的宣传与对学生的奖励,很少涉及高校的特色与定位。然而,以往有关高校分层定位的研究多从毕业生的供给与市场需求的接轨视角进行讨论,本文尝试转换视角,从高等教育的始端———招生为切入点,运用经济学中的市场定位理论来探讨高校如何科学定位,在高度竞争的高教市场中,赢得自己的消费者,并确立自己具有特色的位置。一、追求差异化的市场定位所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当的位置。科特勒和阿姆斯群(KotlerArmstrong)(1994/1999)认为,市场定位是消费者对于某产品与竞争产品相比较的一种直觉、印象和感受的复杂组合。定位意味着将品牌独特的利益与差异化深置于消费者的心中。从对市场定位的界定可以看出,市场定位关系到企业及其产品如何与众不同,与竞争者相比是多么的突出,即市场定位暗含了差异化竞争的本义。菲力普科特勒曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素,提出了营销差异化的概念,包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等。我国学者蓝进则认为市场定位的麾下除了产品定位还包括竞争定位,且他们之间的关系是市场定位指明企业的目标与方向,产品定位聚焦于产品,而竞争定位则在竞争者上面下工夫,二者都为市场定位服务,是实现市场定位的策略(蓝进2007)。因此,市场定位不但会影响产品差异化的一种既定程序,它还有以下功能:第一,定出公司目前所处的地位,以及了解本公司与其他竞争者间的竞争态势;第二,定出公司在潜在消费者心目中的地位,以及了解本公司目前在消费者心中的地位,希望本公司在消费者心中建立何种地位;第三,定出行销计划,以及根据上述两项配合公司目标,决定重新定位或加强定位,并研究拟定行销策略。理论是灰色的,生命之树常青,市场的发展推动着定位理论不断发展完善,从1950年代“产品至上”背景下发展起来的USP理论,经历1960年代的“品牌形象”论旋风,眼下已经来到了新的“定位”时代