A保健产品湖南市场营销战略研究第七稿(最终定稿)自己.doc

(1)PEST分析法行业、企业科学技术发展自然地理因素技术自然环境(technological)教育水平语言文字价值观念宗教信仰社会文化环境(social)国体与政体政治局势方针政策政治干预(political)政治环境国际关系收入与消费城市化程度经济发展水平风俗****惯国家经济形势与政策人口变化储蓄与信贷经济基础经济人口环境(economic)审美观念PEST分析是对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析,即政治、经济、技术和社会等[21]。其分析结构图如下图1-2所示。图1-2PEST分析框架(2)波特五力分析波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析,主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系[22],如图1-3。根据波特的观点,一个行业中的竞争,不止是在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量:潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,这一切最终决定着企业保持高收益的能力[23]。新进入者威胁---进入障碍供应商议价实力的因素替代品带来的威胁买方议价实力的因素行业中现有企业之间的竞争图1-3波特五力分析模型其中,新进入企业主要由该企业规模经济程度、产品差异化程度、企业进入的转换成本、企业制造技术障碍以及产品销售渠道,相关的政策与法律是否有规定,还有资金、时间等综合因素的影响,新近入者一旦进入将和现有企业展开竞争。而现有企业之间的竞争程度受到需求状况与生产能力、集中程度、产业利润与成本、产品差异化程度与转换成本以及企业战略群组、组内和组间竞争等综合因素的影响。另外买方或者卖方的议价能力也将影响企业之间的竞争和企业发展战略的实现。总的来说,企业发展受到五种力量的相互作用,最终形成自身的竞争优势。(3)SWOT分析法SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价,以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素,有利于开拓思路,正确地制定企业市场营销策略[24]。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(Opportunities),风险(Threats),优势(Strengths),劣势(Weaknesses)四个方面的情况,结合起来进行分析,以寻找制定适应合本企业实际情况的经营策略的方法。 SWOT分析还可以作为选择和制订战略的一种方法,因为它提供了四种战略,即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略;WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略;ST战略就是利用企业的优势,去避免或减轻外部威胁的打击;WT战略就是直接减少内部弱势和回避外部威胁的战略。SWOT方法的基本点,就是企业所的制定的所有方针策略都必须使其内部能力(强处和弱点)与外部环境(机遇和威胁)相适应,才能获取经营的成功。(4)STP分析法STP分析法是由享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒提出来的[25]。STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是企业策略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础,也是企业市场决策的基础。接下来企业管理者在全面的市场细分以后,根据自身产品优势及企业能力现状选择适合自己发展的目标市场,最终作出明确的市场定位。如果企业不能正确的进行STP分析,它也就无法制定有效的市场营销策略。,得到目前隶属于同类产品的市场占有率状况如下图2-1显示: 图2-1A保健品同类型各档保健品市场占有率分布可以看到,在各档次保健产品在保健品市场占有率分布图中,中档保健品为市场占有的主导者。中档保健品的特征:比低档保健品更为注重产品的质量及功能,并且近年来在此方面有所提高。在包装上多为玻璃瓶和塑料瓶。但是由于技术水平及产品中纯天然含量还没有达到很高,所以对于功效方面有一定的限制。笔者通过进一步对A保健品功能和技术含量分析,将它定位在中档保健品范围内。同时,也意味着A保健品便拥有了众多竞争者。而中档保健品各细分市场占有情况是:维生素类和动植物提炼类两类保健产品为目前A保健产品的主要竞争者。第一类,维生素类。品种多,包装多样、简捷、便于储存和携带。这类产品的品牌形象已经树立起来,并且口味已被消费者所认同,为消费者购买生活保健品的主流选择。例如安利、完美的维生素片。第二类,动埴物提炼类。品种也较多,包装层出不穷。口味也能够让消费者接受,同时此类保健产品正处于市场高速发展阶段。例如无限极的海豹油、珍奥的深海鱼油等。作为植物提炼类的A保健产品目前