某酒水团购营销策略案.doc

团购营销策略案2010年9月17日目录第一、背景第二、意义第三、团购组织建设第四、团购的主要公关目标和部门职责第五、基本工作流程和常用表格第六、结识、维护公关对象常用方法第七、关键工作费用管理附件:团购实用相关表格第一、背景1、“公关团购营销”产生的外部环境白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在,名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额在市场调研中我们发现,如果能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发,有效拦截“核心目标消费人群”,则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。2、“公关团购营销”产生的内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。从内在条件看,企业节约成本的意识就越强烈,尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价,有效降低成本的心理需求。此外,社会越发展,消费者主权意识就越强烈,越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。“渠道价差-节约成本-消费者主权”3种力量共同作用,使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求,这是“公关团购营销”产生内在原因。在上述背景下,“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道,它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群,从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。现在,我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”,“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”第二、意义1、培养核心消费者,并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传,公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通,培养核心消费者,并在终端形成自带或自点,、占领新兴团购渠道,有效提升销量目前,在许多地区,酒店的自带酒水率都在50%以上,更有甚者达到了80-90%,企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。积极开展公关团购工作,占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作第三、团购组织建设为了公关团购工作的有效开展,建立公关团购部是必要条件之一。公关团购部有三大好处:确保市场推广的专业性,确保销售政策的统一性,确保销售人员焦点的集中性。“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,,建立公关团购部是必要条件之一,独立化的公关团购部有三大好处:确保市场推广的专业性,确保销售政策的统一性,确保销售人员焦点的集中性。“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,、团购的主要公关目标和部门职责一、公关部门主要公关目标:1、实施“区域划片”,辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时,对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。3、每位公关客服人员发展一个“官商”。专门的团购分销商,最终将成为团购的主要推进者4、选择恰当的目标单位:在事业报销有“地方保护”的情况下,以接待规模适中的企业为主,尤其重视非本地人员的企业。执行关键一:实施“区域划片”和“先报先批”辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时,对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。对于,由“名烟酒店”上报的“企事业单位”。采取“先报先批”政策,由最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人员负责对于,由一个上级介绍的一个系统单位,则采取“先报先批”,由最先成交的客服人员负责。例如:公安—派出所系统;银行总行—支行系统执行关键二:“攻克”具有“召集性”的公关团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义建委、工商、税务对企业单位很有带动意义公安、卫生部门结交广泛人大、政协比较容易突破。上述部门,本身用酒并不重要,但它能介绍许多关系例如:建委、工商、税务,能介绍大量的企业单位,而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时,企业单位往往是公关团购的主要突破口例如:纪委虽然是“清水衙门”,但纪委的“召集”能力很强,所有的单位对纪委都很给“面子”,有突破性作用执行关键三:寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商优点:可以迅速做一个系统,“一个人带活一个市场”缺点:1、开拓新客户能力差2、不能完全服从公司大规模正规化运作策略:1、一方面,主动寻找有人脉关系的“官商”。作为团购主管一