高端别墅项目市场调研定位.ppt

市场机会来自于不断改变的总体环境,营销的宗旨是发现并满足需求。——科特勒Yanqi Peninsula Rethinking Market PositioningThe high-end villa Positioning Indicator SystemPART-1 高端别墅定位指标系统(KPI)Project definitionPART-2 petitive environmentPART-3 petitive environmentPART-4 静态竞争环境Item RatingPART-5 项目评分Summary report on the work pre附件:总结汇报前期工作情况Preface前言几年来,我们对雁栖半岛项目倾注了大量的心血,组织调研24次,事业部总监冲锋陷阵,一直保持着对项目的高度关注和深入思考,并组织销售团队进场,应该说,确保项目顺利入市和实现贵司合理预期利润是我司所一直殚精竭虑的目标,虽然由于这样那样的原因,雁栖半岛项目数次推迟入市,但我们一直对项目报有很高的期待!这次,甲方对项目景观营造作了颠覆性的修改和大规模的提升,本报告希望通过科学客观的评价体系——KPI(Key performance indicator)关键表现指标,对项目进行再评估和定位的再思考。4The high-end villa Positioning Indicator SystemPART-1 高端别墅定位指标系统(KPI)5How do we measure this item in the market place? This requires a ?这需要一把尺子。6[关键字]:?高端、别墅[简介]:此理论根据北京别墅市场现状,结合现有10余个高端别墅项目调研、25位高端资本客户访谈结果,给出了高端别墅的KPI体系,系统的梳理了高端别墅的标准。该标准虽为“北京标准”,但参考了上海、深圳的部分项目,且受访客户来自全国各地,因此该体系架构和客户的要求相对精确权威,并可适用于其他地区。7KPI体系关键驱动因素项目地段达标指标自然环境户均资源居住私密性户型设计产品的建筑风格成熟成型的别墅圈社区外部综合环境状况内部自然环境质量土地资源指标景观资源指标所处地段的特殊价值集中庭院面积与位置私家庭院完整性视野开阔度特征景观的私家占有大规模景观制胜局部亮点处理景观细节处理建筑间距户前院尺度规划布局形式户型面积内部功能空间与城区的快速交通关系达标动作关键驱动因素1. 地段2. 环境6. 建筑风格3. 户均资源4. 居住私密性5. 户型设计项目调查与客户调查均显示:高总价别墅项目的市场认可和客户接受存在关键驱动因素:地段、内环境。其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准,但各要素并非决定性影响因素。89Project definitionPART-2 项目界定10The project is defined purely by project attributes defined in the division of the project objective categories to analyze the market environment项目界定是单纯的按项目属性界定,客观的划分项目类别,从而分析所在市场环境。