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汽车营销风险产品营销论文20世纪50年代初,我国开始建立自己的汽车工业,经过半个多世纪的发展,特别是改革开放以来实施的对汽车工业的保护,形成了一个产品种类比较齐全、生产能力不断增长、产品水平日益提高的汽车工业体系。从整体上看,我国汽车工业发展较快,但是与国际汽车工业相比,其发展水平还是落后的,尤其是汽车营销,起步晚,发展慢,在国际竞争中处于劣势地位。一、我国汽车营销管理的现状(一)汽车营销管理涵义现代企业管理的核心是营销管理。正如英国著名管理专家罗杰福尔克所说:“一个企业,如果它的产品和劳务不能销售出去,那么,即便它的管理工作是世界上最优秀的,对于企业的前途和命运来说也毫无意义。”美国底特律用户意见研究公司的高级副总裁汤姆莫尔森说:“福特被认为是世界上最成功的汽车公司,但是,这并不意味着用户们会认为他们生产的汽车是最好的。”底特律用户意见研究公司的调查结果是:汽车质量数德国,成功厂家是福特。这种汽车质量与成功程度相分离的现象,使人们不得不思考汽车营销的正确概念和观念。按照现代市场营销学的观点,企业所面对的其实就是市场,即那些现实的或潜在的消费者群体。市场营销既不等于产品销售,也不等于产品推销,而是一个从市场中来到市场中去的经营活动,包含生产和经营两个方面。其中,企业的经营决策如产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策等是决定企业兴衰成败的最为重要的因素。从市场角度看,消费者的需求又是影响企业成败的关键因素。顾客购买产品的主要目的是满足其某种需要,因而企业必须把产品的实用性放在首位,而不仅仅着眼于产品的质量。就汽车而言,其质量的高低,不但表现在汽车的功能方面,而且表现在汽车的造型、品牌、定位、价格、分销、促销以及销售服务等策略的运用方面,是汽车实质层面、形式层面和延伸层面的综合反映。人们购买汽车不是为了观赏,而主要是为了得到它所提供的交通服务。(二)中国汽车营销管理的现状中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年,国务院颁布了《汽车工业产业政策》“销售与价格政策”中,明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。这为汽车生产企业销售体系的建设指出了发展方向。1996年开始,汽车市场基本放开,汽车价格开始下跌,红旗、桑塔纳大幅降价,给整个车市带来强烈震荡,第一次价格战开始。”国外汽车公司的大量进入,给中国汽车工业带来了汽车营销的最新理念,销售渠道由国家控制逐渐转变为由厂家控制,“营销”的理念开始被越来越多地提及。市场营销的关键是以顾客为中心。国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会营销观念的变化,发达国家汽车营销的成功,一个关键的因素就是把消费者放在核心的位置,而中国的营销观念,整体还未达到这样的层次。在汽车市场高速增长,在超水平利益的驱动下,目前虽然大多数厂商都意识到汽车营销和服务的重要性,但实践起来并不能让人满意。为了利润被动营销服务,随意加价售车的现象屡见不鲜。我国汽车的营销方式、手段仍然处于简单、低级的阶段。目前中国最具影响力的营销除了买车“送礼品、送内饰”等小打小闹的促销方式外,只能算“车展”和“价格战”了。越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步,相反只反映了汽车营销的苍白和缺失。二、汽车营销风险的形成机理市场具有多样性和复杂性,对企业而言,是不可控制和充满风险的