科特勒《市场营销原理》核心要点模板.docx

科特勒《市场营销原理》核心要点1、市场营销:企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念:推销观念:始于工厂,强调公司现有产品,进行大量的推销和促销从而获利,追求短期利益,忽视了消费者的需求。营销观念:始于明确定义的市场,强调顾客需要,进行整合营销,按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】一、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司:其它职能部门、最高管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家);供应商:提供公司所需的资源,以生产产品和提供服务;营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道,包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介;顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;竞争对手:公众:对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点,关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化;经济环境:消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化;自然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理;技术环境:新技术创造了新的市场和机会,有利于公司改善经营管理,将影响零售商业结构和消费者购物****惯;政治环境:与市场营销管理有关的经济立法,社会准则和职业伦理;文化环境:二、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场:个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学****信念和态度文化因素:文化、亚文化、社会阶层社会因素:大群体、小群体、家庭、角色与地位个人因素:年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素:动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论)、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)参与程度高(购买不频繁)参与程度低(频繁购买)品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小寻求平衡的购买行为****惯性购买行为学****信念和态度:3、购买行为类型(1)复杂的购买行为:营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为,制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性;他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持,以影响购买者对品牌的最终选择;(2)寻求平衡的购买行为:消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉,因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持,从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉;(3****惯性的购买行为:对于这类购买行为,由于购买者并不专注于某一特定品牌,市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售;(4)寻求变化的购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励****惯性购买行为;而